Serpientes doradas, Art Déco y montañas rusas: el papel del comercio minorista en Pleasure Beach

Con 130 años de historia, Pleasure Beach de Blackpool es muy conocido por su ambiente tradicional de parque de atracciones costero, sus clásicas montañas rusas de madera, la emblemática «Big One» y sus impresionantes espectáculos.

Aunque se habla menos de ello, también resulta impresionante la atención que se presta a su oferta de productos y a su oferta comercial.

Con su tienda insignia situada en la entrada principal del parque, en el maravilloso edificio del Casino, y con el apoyo de otras tiendas repartidas por todo el recinto, los visitantes pueden disfrutar de una selección de productos cuidadosamente seleccionados y diseñados con esmero, que les permiten llevarse a casa recuerdos, celebrar sus atracciones favoritas y seguir disfrutando de la diversión una vez que se hayan marchado al final del día.

Hablé con Damian Jackson, responsable de ventas de Pleasure Beach Blackpool, para saber más sobre por qué los productos promocionales son tan importantes y cómo el equipo saca el máximo partido de ellos pensando en los visitantes.

Jackson supervisa las diversas actividades comerciales del complejo turístico, entre las que se incluyen las tiendas físicas, el comercio electrónico, la fotografía en las atracciones y el desarrollo de productos promocionales.

P: ¡Tu puesto abarca muchas cosas! ¿Por qué es tan importante el comercio minorista para Pleasure Beach?

Mi puesto combina la creatividad con la responsabilidad comercial y operativa. Un día puedo estar trabajando en el concepto de una nueva gama de atracciones; al día siguiente, estaré analizando los resultados de ventas, la disponibilidad de existencias, los precios, la presentación o cómo nuestros equipos pueden mejorar aún más la experiencia de los visitantes.

P: Es fundamental situar a los clientes en el centro del desarrollo de la gama de productos. Cuéntanos un poco sobre la diversidad de visitantes de Pleasure Beach y cómo desarrolláis los productos para ellos.

Pleasure Beach da la bienvenida a un público excepcionalmente diverso.

A lo largo del mismo día, podemos atender a familias que nos visitan por primera vez, grupos escolares con un presupuesto limitado, grupos de amigos adolescentes y parejas, turistas internacionales, seguidores de toda la vida de Pleasure Beach y auténticos entusiastas de las montañas rusas.

Sus motivos para comprar son igualmente variados. Una familia puede querer un recuerdo tradicional que plasme el recuerdo de su día, mientras que un aficionado a las atracciones puede buscar un producto fiel y coleccionable relacionado con una atracción concreta.

P: ¿Cómo os aseguráis de que haya algo para todos en Pleasure Beach?

Construimos nuestra cartera en función de las diferentes necesidades de los clientes, los rangos de precios y los niveles de compromiso.

Hay artículos que invitan a la compra impulsiva, como dulces, imanes, llaveros y chapas; productos prácticos, como botellas, bolsas y ponchos; ropa y complementos de moda; productos infantiles y peluches; y artículos más exclusivos o de edición limitada para aficionados y coleccionistas.

Además, combinamos los artículos específicos de cada atracción con productos de la marca Pleasure Beach en general, líneas con licencia, productos lúdicos y colecciones clásicas. No todos los visitantes tienen la misma atracción favorita, y no todas las compras tienen por qué estar directamente relacionadas con una atracción.

Tener algo para todos no significa llenar las tiendas con una oferta ilimitada. Significa ofrecer una gama cuidadosamente seleccionada en la que cada producto tenga una finalidad, un público objetivo y un precio adecuado.

P: ¿Hay algún buen ejemplo de una gama que hayáis desarrollado y que haya tenido realmente buena acogida entre el público al que iba dirigida?

Aviktas es un excelente ejemplo de cómo desarrollar productos promocionales en consonancia con la identidad de una nueva atracción.

En lugar de considerarla una simple colección de productos con el logotipo de la atracción, hemos creado la gama basándonos en el universo visual completo de la atracción: su serpiente dorada, los tonos esmeralda, la mitología y el aire de misterio.

Esto pone de manifiesto las ventajas de involucrar al sector minorista desde el principio en el desarrollo de una atracción. Los productos de merchandising tienen mayor impacto cuando forman parte del proceso creativo original, en lugar de añadirse una vez que todo lo demás ya está terminado.

Además de la gama principal de Aviktas, uno de los aspectos más gratificantes ha sido ver cómo los huéspedes responden ante algo realmente diferente.

Por ejemplo, hemos demostrado que existe un mercado para los artículos de colección de alta gama y de edición limitada, como una serie de 50 modelos a un precio de 250 libras cada uno, que se agotó por completo. Esto demuestra que, cuando un producto destaca por su autenticidad, su nivel de detalle y su fuerte vínculo con la atracción, los visitantes están dispuestos a invertir en algo especial.

P: ¿Cómo es el proceso de desarrollo de productos?

El proceso creativo comienza cuando Amanda y yo hablamos sobre la atracción, su público y las oportunidades que vemos para la gama. Analizamos su historia, su identidad visual, su impacto emocional, su relevancia en el ámbito de la moda y su importancia a largo plazo dentro del conjunto de la oferta de Pleasure Beach.

P: No se trata solo de las atracciones y los espectáculos; Pleasure Beach también desarrolla gamas nostálgicas y utiliza otros recursos lúdicos. ¿Qué papel desempeñan estos elementos dentro de vuestra oferta?

La nostalgia es sumamente importante para Pleasure Beach, ya que no solo vendemos productos, sino que representamos generaciones de recuerdos. El complejo ha formado parte de las tradiciones familiares desde hace 130 años, y muchos huéspedes tienen un vínculo muy personal con él.

P: Las atracciones con licencia son una parte importante de la experiencia en Pleasure Beach (por ejemplo, Nickelodeon y Aardman). ¿Cómo colaboráis con los titulares de los derechos de propiedad intelectual para aprovechar al máximo las oportunidades y diferenciaros de otros minoristas?

Las marcas con licencia requieren una sólida colaboración entre Pleasure Beach, el titular de los derechos de propiedad intelectual y nuestros proveedores autorizados. Seguimos las directrices de marca y los procesos de aprobación pertinentes, al tiempo que tenemos en cuenta cómo se viven los personajes y las historias específicamente en Pleasure Beach.

P: En los últimos años, ¿qué es lo que los clientes han pedido que se ofrezca más? ¿Hay algo que haya perdido popularidad?

Los clientes demandan cada vez más productos que transmitan exclusividad, autenticidad y un mayor cuidado en su diseño. Hemos observado un creciente interés por productos específicos de cada atracción, ropa de alta gama, marcas discretas, productos coleccionables, ediciones limitadas y artículos con una historia clara detrás.

También hay una mayor demanda de artículos que los visitantes puedan utilizar o llevar puestos más allá de su visita. Una sudadera con capucha, una gorra, una botella o una bolsa bien diseñadas deben ser productos atractivos por sí mismas.

P: El éxito de un negocio minorista no se reduce a tener productos llamativos y locales caros. A veces, lo importante es hacer bien lo básico. ¿Cuál es la parte «aburrida» del comercio minorista que resulta más importante para ti y para el equipo?

La precisión en el control de existencias y la disponibilidad de los productos son probablemente los aspectos menos glamurosos —y más críticos— de la operación.

Un producto excepcional no puede generar ingresos si permanece en el almacén, no se ha repuesto, tiene un precio incorrecto o no está disponible en el lugar donde los clientes esperan encontrarlo.

Entre las tareas básicas se incluyen la precisión en las entregas, la gestión de existencias, la reposición, la fijación de precios, la señalización, las comprobaciones diarias de cumplimiento y garantizar que cada unidad esté realmente lista para la venta.

Estas disciplinas también contribuyen a mejorar la experiencia del huésped. Una política de precios clara genera confianza, un servicio de limpieza riguroso hace que los productos resulten más atractivos y una reposición eficaz garantiza que el huésped no pierda la oportunidad de comprar algo que deseaba.

El éxito en el sector minorista suele deberse a que cada día se llevan a cabo correctamente y de forma constante cientos de pequeñas tareas.

P: ¿Cómo sacáis el máximo partido a vuestras relaciones con los proveedores en Pleasure Beach? ¿Qué características debe tener un buen proveedor?

Consideramos a nuestros mejores proveedores como socios creativos y comerciales, más que como simples fabricantes. Compartimos con ellos la historia, la ambición y el público objetivo de cada gama de productos, para que comprendan lo que pretendemos conseguir.

Un buen proveedor aporta ideas a la conversación. Entiende nuestra marca, responde de forma constructiva a los comentarios y es capaz de convertir un concepto inicial en un producto comercialmente viable.

La fiabilidad es fundamental: la calidad, la comunicación, los plazos de entrega, el cumplimiento normativo, los precios y la coherencia son aspectos importantes.

Las relaciones más sólidas se forjan con el tiempo. Cuando un proveedor comprende nuestros estándares y nosotros comprendemos sus capacidades, podemos ser más ambiciosos, trabajar de forma más eficiente y crear productos que ninguna de las partes habría podido desarrollar por sí sola.

P: ¿Cómo animáis a los visitantes a comprar en las tiendas?

Todo empieza por ofrecer productos que los clientes realmente quieran. A partir de ahí, la presentación, la ubicación, la narración de historias, el precio y la confianza del equipo influyen en la decisión de compra.

Utilizamos una estructura de precios clara para que los clientes puedan elegir entre diferentes niveles, desde un pequeño recuerdo hasta un objeto de colección de alta gama. Fomentamos la elección de productos de mayor calidad mostrando claramente el valor añadido: mejores materiales, mayor nivel de detalle, exclusividad, personalización o un paquete completo, en lugar de limitarse simplemente a un precio más elevado.

Las adyacencias de productos son importantes.

Es posible que un cliente que compre un peluche de un personaje también quiera un conjunto; alguien que compre una fotografía de una atracción podría estar interesado en un marco o en una oferta de varias fotos; y la ropa relacionada con las atracciones puede complementarse con accesorios a juego y artículos de colección.

P: El comercio minorista no tiene por qué limitarse a ser una «tienda de regalos a la salida». ¿Cómo os aseguráis de que el comercio minorista forme parte de la experiencia de Pleasure Beach?

Queremos que las compras se perciban como un capítulo más del día, en lugar de como una tienda de regalos obligatoria situada a la salida.

Esto implica tener en cuenta el comercio minorista a la hora de planificar las atracciones, los eventos y las experiencias de los visitantes. Los entornos temáticos, las demostraciones de productos, las exposiciones con personalidad, las experiencias relacionadas con la repostería, la personalización, las fotografías en las atracciones y la venta interactiva pueden contribuir a que las compras resulten entretenidas.

Nuestros locales comerciales deben reflejar la personalidad del lugar en el que se encuentran. Una tienda situada junto a una atracción de emociones fuertes debe transmitir una sensación diferente a la de una tienda de personajes infantiles, una colección de artículos tradicionales o una pastelería.

Cuando el entorno, los productos y el equipo transmiten un mismo mensaje, el comercio minorista se convierte en parte de la experiencia del visitante.

P: Pleasure Beach cuenta con una página web de comercio electrónico para la venta al por menor. ¿Por qué es eso importante para vuestro negocio?

El comercio electrónico amplía la relación con nuestros visitantes mucho más allá de la visita física, durante todo el año. Permite a los aficionados estar al tanto de los nuevos lanzamientos, a los visitantes anteriores revivir sus recuerdos y a los clientes que no pueden viajar a Blackpool acceder a una selección de productos de Pleasure Beach .

P: Según mi experiencia, Pleasure Beach cuenta con un personal de tienda estupendo. ¿Qué papel pueden desempeñar los equipos a la hora de impulsar las ventas en tienda y mejorar la experiencia del cliente?

Nuestros equipos son fundamentales. Los aportan energía, conocimiento del producto y personalidad. Son capaces de hacer una demostración de un producto, explicar la historia que hay detrás de una gama, sugerir un complemento adecuado y detectar cuándo un cliente necesita ayuda.

En Pleasure Beach, la venta al por menor también puede incluir actividades de entretenimiento. Ya sea preparando algodón de azúcar, ayudando a un niño a montar un osito de peluche, haciendo una demostración de pompas de jabón, mostrando fotografías o personalizando un regalo, el equipo contribuye a que el visitante disfrute de su día.

Animamos a nuestros equipos a que vayan más allá del mero procesamiento de transacciones.

Son anfitriones, narradores y embajadores de la marca. Sus comentarios también son muy valiosos, ya que reciben información directamente de los huéspedes y, a menudo, detectan nuevas demandas antes de que aparezcan en los informes de ventas oficiales.

P: Pleasure Beach destaca por ofrecer un servicio exclusivo de envoltura de regalos y personalización. ¿Por qué son importantes estos servicios como parte de vuestra oferta comercial?

Estos servicios están pensados para aquellos clientes que desean que su compra resulte más personal y significativa, y que sea algo que no se pueda adquirir en una tienda online convencional.

Son oportunidades para aportar valor añadido a una compra y hacerla más memorable. Se trata de ofrecer algo que vaya más allá de un recuerdo tradicional, ya sea un regalo personalizado, una compra para una ocasión especial o algo único para un fan incondicional de Pleasure Beach.

El servicio también permite hacer regalos más allá del día de la visita. Un cliente puede ver algo que es perfecto para alguien de su casa, y un envoltorio atractivo le ahorra una tarea más, al tiempo que hace que la compra resulte más satisfactoria.

P: Por último, ¿qué otras marcas destacan por su excelente estrategia de venta al por menor? ¿En quién te fijas para inspirarte?

Analizamos tanto el interior como el exterior del sector de las atracciones turísticas, incluyendo museos, destinos patrimoniales, marcas de moda de lujo, grandes almacenes y comercios que ofrecen experiencias.

Los museos pueden ser excelentes a la hora de interpretar los archivos desde una perspectiva contemporánea, mientras que las marcas de moda y estilo de vida aportan inspiración en lo que respecta a los lanzamientos de productos, las colaboraciones, la presentación y la exclusividad.

Sin embargo, la inspiración no significa imitación. Pleasure Beach cuenta con una historia y una identidad extraordinarias, y tenemos la suerte de disponer de la libertad creativa necesaria para desarrollar productos y conceptos que sean auténticamente nuestros.

Nos inspiramos en el mundo del comercio minorista en general, pero nuestra ambición es siempre crear algo distintivo que los clientes solo puedan asociar con Pleasure Beach.