- Las ferias comerciales deben considerarse entornos de confianza para establecer relaciones, más que como un mero medio para recabar contactos comerciales.
- La participación activa durante todo el año en actividades de formación, elaboración de normas e iniciativas de interés público convierte las comisiones por transacciones en alianzas estratégicas.
- Las campañas nacionales de promoción ofrecen a los socios del sector una perspectiva empresarial muy valiosa y acceso directo a los principales responsables políticos.
- La convergencia intersectorial está abriendo nuevas fronteras de mercado en museos, espacios agrícolas y centros culturales públicos.
- Para maximizar el rendimiento de la inversión es necesario pasar de una afiliación pasiva a una participación activa en la que intervengan varios compañeros de toda la organización.
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Melissa Howerton
Melissa Howerton ejerce el liderazgo estratégico en todos los departamentos de AZA, fomentando la colaboración y la coordinación para convertir los objetivos de la organización en acciones concretas. Se incorporó a AZA en 2008 y ha desempeñado diversos puestos de responsabilidad en las áreas de afiliación, conferencias y operaciones generadoras de ingresos. Anteriormente, trabajó durante más de ocho años en la Asociación de Periódicos de Estados Unidos. Howerton es licenciada en Comunicación por la Universidad George Mason y cuenta con la certificación de Ejecutiva de Asociaciones (CAE). Su pasión de toda la vida por la conservación de los océanos tiene su origen en el hecho de haber crecido cerca del mar y en su ambición infantil de convertirse en bióloga marina.
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Sarah Joyce
Sarah Joyce supervisa las áreas de afiliación global, certificación, consejos y ferias internacionales de AVIXA. Además, ocupa el cargo de directora ejecutiva de la Fundación AVIXA y forma parte de los consejos de administración de varias organizaciones regionales de AVIXA. Joyce se incorporó a AVIXA en 2019 tras casi 12 años en Electrosonic. Cuenta con más de 25 años de experiencia en el sector audiovisual profesional, con trayectoria internacional en Europa, Oriente Medio, Estados Unidos y Asia. Además, contribuyó a la creación de la red «Women of InfoComm», apoyando el crecimiento del Consejo Mundial de Mujeres de AVIXA. Su labor se centra en la innovación, la diversidad y el crecimiento continuo del sector audiovisual profesional.
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Nicola Hamilton
Nicola Hamilton dirige la estrategia de comunicación, afiliación y colaboraciones de Ecsite, prestando apoyo a su red de más de 300 miembros. Hamilton se incorporó a Ecsite en 2022 y supervisa el marketing y la comunicación externos, incluyendo la Conferencia de Ecsite, los programas y las relaciones con los miembros. Su labor ha abarcado el desarrollo de una nueva página web y una estrategia de comunicación para los miembros, así como el uso de datos sobre el público para dar forma a los programas y actividades. Como especialista en comunicación y marketing con experiencia en múltiples sectores, también trabaja para dar mayor visibilidad al sector de la divulgación científica y establecer relaciones con las partes interesadas en Bruselas.
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Natanya Khashan
Natanya Khashan se encarga de supervisar el marketing y las comunicaciones, la experiencia digital y la estrategia de investigación en la AAM, y también actúa como responsable de prensa de la organización. Se incorporó a la AAM en 2019, tras haber dirigido el departamento de marketing y comunicaciones de una consultora internacional especializada en diversidad e inclusión. Anteriormente, ocupó diversos puestos en el sector de las artes y la cultura, entre ellos el de educadora en un museo para programas dirigidos a adolescentes en Boston. Khashan es licenciada en Bellas Artes por el Massachusetts College of Art and Design y tiene un máster en Gestión de las Artes por la American University, donde se centró en la intersección entre la tecnología y las artes, así como en la diversidad, la equidad, la accesibilidad y la inclusión en los museos.
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Para sacar el máximo partido a una asociación sectorial, una empresa dedicada a las atracciones turísticas debe ir mucho más allá del simple directorio de socios. Una vez que una empresa se ha afiliado a una asociación, el verdadero reto consiste en convertir esa inversión en un motor para el desarrollo empresarial, el aprendizaje operativo y el crecimiento en el mercado.
En la segunda parte de nuestra guía, analizamos cómo generar confianza en el recinto ferial, aprovechar los recursos disponibles durante todo el año, gestionar la convergencia intersectorial y convertir la afiliación en una inversión estratégica a largo plazo.
¿Te has perdido la primera parte? Lee Cómo elegir la asociación profesional adecuada y calcular su presupuesto para descubrir cómo nuestro panel de expertos evalúa la adecuación de la organización, sopesa el alcance regional frente al internacional y calcula las cuotas iniciales de afiliación
Generar confianza en el recinto ferial
Las ferias comerciales son una de las principales razones por las que muchas empresas se afilian a organizaciones asociativas, pero para tener éxito en el mercado actual es necesario ir más allá de una mentalidad transaccional y a corto plazo.
En el recinto ferial, Melissa Howerton (AZA) sugiere que, aunque los expositores generen contactos, deben centrarse en los lugares donde pueden establecer relaciones a largo plazo. Aconseja mirar más allá de los stands y fijarse en las salas de sesiones, los pasillos, las reuniones de comisiones y las conversaciones informales.
Howerton recomienda presentarse como un igual, no como un vendedor.
Al participar en comisiones, intervenir en mesas redondas y compartir conocimientos, los expositores pueden consolidarse como expertos de confianza que comprenden los retos del sector y están comprometidos con su éxito colectivo.
Esta interacción entre iguales fomenta la confianza, lo que hace que los compradores se muestren mucho más receptivos a largo plazo.
El objetivo no debería ser «vender, vender y vender», sino ganarse la reputación de ser un colega y un experto de confianza. – Melissa Howerton
Sarah Joyce (AVIXA) considera que los expositores deberían enfocar los grandes eventos, ante todo, como oportunidades para aprender y establecer relaciones, dejando que las oportunidades de negocio surjan de forma natural.
La zona de exposición de la ISE, donde se pueden descubrir innovaciones y establecer contactosAconseja que comprender los retos específicos, los objetivos y las prioridades estratégicas de un posible socio es mucho más valioso que ofrecer un argumento de venta prefabricado. Joyce también anima a los expositores a mantener un horario flexible durante las ferias con mayor afluencia de público.
Aunque es importante contar con un plan claro, dejar margen para conversaciones espontáneas y encuentros inesperados en los pasillos o en eventos de networking suele dar lugar a las colaboraciones empresariales más valiosas a largo plazo.
Comprender los retos, los objetivos y las prioridades de alguien suele ser mucho más valioso que lanzar un argumento de venta. – Sarah Joyce
Nicola Hamilton (Ecsite) afirma que los expositores que tienen éxito dedican mucho tiempo a comprender los retos específicos que las organizaciones visitantes están tratando de resolver.
En lugar de centrarse únicamente en vender productos o servicios, acuden preparados con preguntas bien planteadas, escuchan con atención y buscan oportunidades para establecer colaboraciones a largo plazo, en lugar de transacciones a corto plazo.
Explica que las asociaciones crean entornos neutrales y de confianza en los que estas relaciones pueden seguir desarrollándose mucho después de que finalice el evento, sobre todo para los expositores que vuelven año tras año.
Natanya Khashan (AAM) aconseja a los expositores que se posicionen como colaboradores en la resolución de problemas, en lugar de como simples proveedores transaccionales. Los profesionales de los museos quieren conocer soluciones reales y probadas sobre el terreno, así como las lecciones aprendidas al trabajar junto a instituciones similares.
Khashan señala que las asociaciones deben diseñar de forma activa los espacios expositivos para favorecer el establecimiento de relaciones.
La Reunión Anual de la AAM se celebra conjuntamente con MuseumExpo, lo que ofrece más oportunidades para establecer contactos
AAM ha llevado a cabo con éxito una iniciativa piloto consistente en incorporar parques para cachorros, puestos de comida y salas digitales a sus pabellones de exposición, lo que ha dado lugar a que el 80 % de los directores generales de los museos se reúnan directamente con los expositores para explorar colaboraciones creativas.
Ming Yang (CAAPA) señala que el sector de las atracciones ha cambiado radicalmente, y que los plazos de desarrollo de los proyectos y los ciclos de toma de decisiones de los compradores son ahora mucho más largos.
En consecuencia, los expositores ya no pueden considerar las ferias comerciales como un lugar para realizar ventas a corto plazo. Por el contrario, deben considerarlas como un punto de partida para forjar una relación de confianza a largo plazo.
Para lograrlo, las empresas deben demostrar su experiencia profesional, sus capacidades de servicio y su capacidad para cumplir a largo plazo. Esta confianza se forja con el tiempo gracias a una presencia constante, una comunicación continua y un apoyo permanente.
Este tipo de confianza rara vez se establece en una sola feria comercial. Se va forjando poco a poco a través de una comunicación constante, un servicio continuo y una presencia constante. – Ming Yang
Aprovechar los recursos disponibles durante todo el año y las plataformas de conocimiento
Más allá de las conferencias y ferias, las asociaciones ofrecen a sus miembros un apoyo sólido a la hora de afrontar retos complejos. Al actuar como plataformas de colaboración durante todo el año, proporcionan redes de conocimiento fundamentales, desarrollan normas y llevan a cabo actividades de defensa de los intereses a nivel nacional.
A lo largo del año, Howerton señala que el desarrollo profesional sigue siendo un pilar fundamental del valor de una asociación. A través de la formación y el desarrollo del liderazgo, las asociaciones dotan a sus miembros de herramientas para fortalecer sus equipos y adaptarse a los cambios del sector.
Destaca el enfoque estratégico de la AZA en la preparación de la próxima generación de líderes.
Al ofrecerse como voluntarios para formar parte de comités, incorporarse a programas de tutoría y participar en el aprendizaje entre iguales, los miembros desarrollan sus competencias profesionales y amplían sus redes de contactos. Estas actividades refuerzan la cantera de líderes en todo el sector, al tiempo que profundizan el compromiso.
Fuera de la feria, Joyce destaca cómo las asociaciones apoyan a las empresas ante retos actuales tan apremiantes como el desarrollo de la mano de obra.
A través de la Fundación AVIXA, la asociación da a conocer las salidas profesionales en el sector audiovisual, fomenta la formación y crea vías de acceso a la profesión.
También destaca el papel de las asociaciones a la hora de abordar la sostenibilidad, y señala que el Grupo Asesor de Sostenibilidad de AVIXA reúne a expertos del sector para compartir conocimientos sobre responsabilidad medioambiental.
Además, Joyce señala que la información de mercado y los estudios sobre la demanda de los usuarios finales son herramientas fundamentales que ayudan a los miembros a afrontar la incertidumbre económica.
Participantes realizando actividades prácticas en una conferencia anterior de EcsiteHamilton explica que las asociaciones modernas actúan como plataformas de conocimiento y colaboración durante todo el año, en lugar de limitarse a ser simples organizadores de eventos. Ofrecen una programación continua, aprendizaje entre iguales, recursos compartidos, información actualizada sobre normativa y políticas, y desarrollo profesional.
Para Hamilton, crear espacios estructurados en los que los miembros puedan compartir abiertamente sus éxitos y fracasos es fundamental para el crecimiento.
Dado que ninguna organización por sí sola tiene todas las respuestas a los complejos retos actuales, las asociaciones ayudan a sus miembros a aprender juntos mucho más rápido de lo que jamás podrían hacerlo por separado.
Khashan afirma que, a lo largo del año, la AAM apoya a sus miembros mediante la investigación, los datos, la defensa de sus intereses y la formación virtual. Un evento destacado es el «Día de la Defensa de los Museos», en el que los socios del sector participan activamente junto a los responsables de los museos.
Esta colaboración permite a los socios transmitir una perspectiva empresarial fundamental directamente a los responsables políticos federales, mostrando cómo un sector cultural sólido fomenta el empleo, la innovación y la actividad económica local.
Para muchos socios, esta participación política directa junto a los líderes del sector es una de las ventajas más valiosas y exclusivas de su condición de socio.
Los asistentes disfrutan de nuevas experiencias en la China Attractions Expo de la CAAPA
Yang destaca que el verdadero objetivo de una organización del sector debe ser crear un ecosistema industrial saludable, regulado y sostenible, en lugar de limitarse a organizar eventos puntuales.
Aunque las ferias comerciales son muy útiles, solo ocupan una pequeña parte del año. Fuera de estos eventos, las asociaciones deben llevar a cabo una labor continua, que incluye la formación profesional, las iniciativas de seguridad, la interpretación de las políticas, la elaboración de normas y la investigación sobre el sector.
Esta labor continua proporciona a las empresas un entorno estable para el crecimiento, sentando las bases para la creación de valor a largo plazo.
Cómo abordar la convergencia intersectorial
Las fronteras entre los distintos tipos de atracciones se están difuminando cada vez más, y los parques temáticos, los museos, los zoológicos, los centros de ciencia y las empresas de desarrollo tecnológico colaboran con más frecuencia que nunca.
Para fomentar la colaboración, Howerton afirma que el personal de la AZA se reúne periódicamente con organizaciones homólogas para analizar las nuevas oportunidades que surgen y apoyar a la comunidad de conservación en general.
Este trabajo intersectorial se refleja en la programación de las conferencias, en las que los miembros pueden obtener créditos de formación continua a través de organizaciones como la Asociación Americana de Veterinarios de Zoológicos. La AZA también mantiene un diálogo regular con la Asociación Americana de Jardines Públicos para intercambiar buenas prácticas.
Estas colaboraciones permiten a los miembros aplicar ideas innovadoras procedentes de ámbitos afines a sus actividades.
En cuanto a las oportunidades intersectoriales, Joyce señala que las atracciones se inspiran cada vez más en los museos, el entretenimiento en directo, el comercio minorista y los sectores centrados en las experiencias.
La tecnología desempeña un papel fundamental a la hora de hacer posibles estas experiencias inmersivas, y AVIXA trabaja activamente para reunir a estos distintos sectores. A través de programas educativos, consejos especializados e iniciativas comunitarias, la asociación ayuda a sus miembros a compartir ideas y a descubrir nuevos enfoques para la participación de los visitantes.
Iniciativas como el Brad Sousa Impact Fund fomentan aún más los proyectos de colaboración entre los desarrolladores tecnológicos y las comunidades dedicadas a la transformación digital.
Con el fin de fomentar la colaboración intersectorial, Ecsite mantiene sus puertas abiertas a cualquier organización, independientemente del sector al que pertenezca, que comparta su objetivo fundamental de dotar a las sociedades de las herramientas necesarias para comprender los retos y forjar el futuro.
Hamilton afirma que la colaboración intersectorial ayuda a los miembros a ampliar su perspectiva mucho más allá de sus grupos habituales de referencia. Esta apertura permite a las empresas del sector de las atracciones turísticas descubrir, adaptar y poner en práctica enfoques innovadores de comunicación y participación que han demostrado su eficacia en otros ámbitos creativos.
Khashan afirma que algunas de las innovaciones más interesantes surgen en la intersección entre distintos sectores.
Asistentes que hayan acudido a una edición anterior de la Reunión Anual de la AAM y la MuseumExpo
Los museos están aprendiendo de las atracciones turísticas en lo que respecta a la gestión y la experiencia de los visitantes, mientras que las organizaciones culturales aportan una amplia experiencia en materia de educación, participación comunitaria y narración de historias.
Las empresas tecnológicas están impulsando aún más nuevas formas de interacción con los visitantes en todo tipo de instituciones. Mediante la organización de congresos y comunidades virtuales de interés común, las asociaciones ofrecen espacios naturales para que surjan estas colaboraciones intersectoriales e ideas creativas.
Para impulsar el crecimiento, Yang explica que la CAAPA ha promovido activamente la integración del turismo cultural con otros sectores, como la agricultura, la tecnología, el deporte y los museos.
Esta convergencia supone una importante oportunidad de mercado para los proveedores de contenidos y los fabricantes de equipos, ya que les permite ampliar sus aplicaciones tradicionales a centros culturales públicos, parques urbanos y espacios comerciales.
La asociación ayuda a los proveedores y a los nuevos promotores de proyectos a establecer contactos de forma eficaz a través de ferias especializadas y foros de puesta en contacto de recursos. Este concurso también anima a los parques tradicionales a mejorar sus servicios y a desarrollar competencias clave únicas.
La participación activa como inversión estratégica
Para lograr un verdadero retorno de la inversión en los próximos tres a cinco años, una empresa debe pasar de considerar la afiliación como una suscripción pasiva a tratarla como una colaboración activa.
Para lograr el éxito a largo plazo, Howerton sostiene que el valor de la inversión en la afiliación depende del esfuerzo activo que la organización dedique a ella. Aconseja a las empresas que vayan más allá de la participación pasiva y se preparen para realizar labores de voluntariado, formar parte de comités y asistir a los programas.
En un plazo de entre tres y cinco años, las empresas deberían invertir en aquellos ámbitos en los que puedan tanto obtener valor como contribuir de forma significativa al futuro del sector.
El consejo principal de Joyce es investigar a fondo las asociaciones y asegurarse de que tu equipo aproveche activamente las ventajas que ofrecen. Dado que el valor de la afiliación depende totalmente de la participación, las empresas deberían centrarse en organizaciones orientadas a la tecnología.
Una mesa redonda aborda el tema de la sostenibilidad en la ISE
A medida que la narración digital, las exposiciones interactivas y las operaciones basadas en datos se convierten en elementos fundamentales de la experiencia de los visitantes, las comunidades tecnológicas son fundamentales para el desarrollo profesional continuo y el crecimiento del sector.
Hamilton aconseja a las empresas que elijan una asociación que se ajuste a sus ambiciones y objetivos estratégicos a largo plazo, y no solo a sus necesidades operativas inmediatas. Es fundamental tener en cuenta si la organización ofrece oportunidades reales de participación y apoya a las diferentes personas que forman parte de tu empresa.
Dado que la afiliación genera el mayor valor cuando participan varios compañeros de trabajo, recuerda a las empresas que deben considerar la afiliación como una inversión estratégica, y no como una suscripción pasiva.
Las organizaciones que obtienen mayores beneficios son aquellas que participan activamente, establecen relaciones, comparten conocimientos y contribuyen a la comunidad a lo largo de todo el año. – Nicola Hamilton
Khashan recomienda a las empresas que analicen detenidamente cómo invierte una asociación en el futuro del sector. Sugiere preguntarse si la organización elabora estudios fiables, lleva a cabo una labor de defensa eficaz y ofrece plataformas para compartir los conocimientos especializados de su equipo.
En definitiva, las afiliaciones más valiosas funcionan como auténticas alianzas estratégicas, ya que ayudan a las empresas a anticipar la evolución del sector, a comprender mejor a sus clientes y a posicionarse como fuentes de confianza.
La asociación adecuada debería ayudarte a comprender mejor a tus clientes, anticipar hacia dónde se dirige el sector y posicionar a tu organización como un recurso de confianza a lo largo de ese proceso. – Natanya Khashan
Yang aconseja a las empresas que basen sus decisiones sobre la afiliación en su etapa actual de desarrollo y en sus objetivos futuros. Antes de comprometerse, las empresas deben preguntarse cuántos recursos —incluidos el presupuesto, el tiempo y el personal— pueden dedicar de forma realista a una participación activa.
Sede de la China Attractions Expo de la CAAPA en Pekín, 2026
Afirma que las cuotas de afiliación nunca deben considerarse un gasto de funcionamiento, sino más bien una inversión estratégica en el desarrollo de la marca, la expansión en el mercado y las relaciones a largo plazo dentro del sector.
La guía completa sobre las asociaciones profesionales
- Parte 1: Cómo elegir la asociación profesional adecuada y calcular el presupuesto correspondiente (adecuación a la organización, ámbito regional frente a internacional y presupuesto)
- Parte 2: Cómo sacar el máximo partido a tu afiliación a una asociación profesional (participación en eventos, recursos disponibles durante todo el año y crecimiento intersectorial)
