Preparación comercial: Asegurarse de que el programa que se va a incorporar incluya paquetes llave en mano de marketing, venta al por menor y operaciones para generar ingresos desde el primer día.
El contenido por encima del espectáculo: Combina entornos visuales de gran impacto con un contenido narrativo profundo para garantizar las recomendaciones de boca en boca.
Flujo de visitantes sin obstáculos: da prioridad a las distribuciones modulares que se adapten a la perfección a las limitaciones de tu galería local.
Interacción táctil: Incorporar elementos interactivos analógicos y físicos, pensados para grupos, junto con funciones digitales, con el fin de regular el ritmo de visita a la galería.
Armonización de los contratos: Mitigar el riesgo financiero estableciendo desde el principio un reparto transparente de los costes e incentivos por incidencias que se ajusten a los intereses de ambas partes.
Esta es la segunda parte de una serie de dos entregas con nuestros expertos, en la que se analiza cómo crear una exposición itinerante de éxito. Véase también: Cómo montar una exposición itinerante: la guía de expertos sobre diseño modular y logística global
Para seleccionar, programar y rentabilizar con éxito una atracción itinerante, los recintos anfitriones deben encontrar un equilibrio adecuado entre su propia integridad curatorial y unas estrategias comerciales rigurosas.
En un mercado del entretenimiento presencial tan competitivo, el margen de error a la hora de reservar una función es menor que nunca.
Con el fin de ofrecer orientaciones prácticas a los recintos, hemos consultado a cinco figuras destacadas del sector de las giras internacionales. A continuación, te presentamos sus consejos de expertos sobre cómo conseguir la exposición adecuada, maximizar la afluencia de público, gestionar el flujo de visitantes e impulsar unos ingresos sostenibles.
Nuestros expertos
Ulrika Danielsson
Ulrika Danielsson es directora de giras internacionales del Museo de Historia Natural de Londres. Dirige el desarrollo internacional y las giras de exposiciones galardonadas, dando a conocer las colecciones, la ciencia y las historias del museo a un público de todo el mundo. Apasionada por la divulgación cultural, trabaja para fomentar la curiosidad, la concienciación medioambiental y el aprecio por el mundo natural.
Nuestros expertos
Susan Parrs
Susan Parrs es directora de exposiciones itinerantes y operaciones del Museo Americano de Historia Natural de Nueva York. Se encarga de supervisar la planificación, la logística y la puesta en marcha de exposiciones en todo el mundo. Con una amplia experiencia en la gestión de museos, contribuye a llevar contenidos científicos y experiencias inmersivas a públicos de todo el mundo a través de exposiciones itinerantes y colaboraciones.
Nuestros expertos
Tom Zaller
Tom Zaller es presidente y director ejecutivo de Imagine Exhibitions, una empresa dedicada a la creación y gestión de exposiciones inmersivas, tanto itinerantes como permanentes, en todo el mundo. Cuenta con una amplia experiencia en el ámbito del entretenimiento cultural, los museos y las experiencias temáticas. Zaller desarrolla exposiciones innovadoras y basadas en historias que combinan la educación y el entretenimiento para el público de recintos internacionales y del sector de los museos asociados.
Nuestros expertos
Cynthia Brown
Cynthia Brown es una alta directiva de Museum EXP, especializada en el desarrollo y la organización de exposiciones itinerantes. Trabaja en el ámbito de las colaboraciones internacionales, gestionando las operaciones, la estrategia y la experiencia de los visitantes. Brown se centra en crear contenidos museísticos atractivos y educativos que acerquen a públicos de todo el mundo a la ciencia, la cultura y los entornos de narración interactiva.
Nuestros expertos
Amy Noble Seitz
Amy Noble Seitz es la fundadora de Exhibits Development Group, donde dirige la creación y la gira de exposiciones museísticas itinerantes por todo el mundo. Supervisa el desarrollo de proyectos, las colaboraciones y las estrategias de captación de público. También fundó culturenut, una solución sostenible que ayuda a las instituciones culturales y al sector de las atracciones a reutilizar de forma creativa los activos ociosos, transformando el inventario sin usar en ingresos.
Evaluación de la viabilidad comercial
Cuando un museo o una galería está valorando la posibilidad de contratar una nueva exposición temporal, el equipo de adquisiciones del centro debe evaluar de forma crítica si el proyecto está realmente preparado para las realidades operativas y comerciales de su mercado específico.
Según Tom Zaller, la preparación de una gira requiere mucho más que montar físicamente una exposición, diseñarla con buen gusto y embalarla en cajas de transporte.
Un proyecto verdaderamente viable debe llegar a la sede del evento con la preparación comercial y estratégica necesaria para vender entradas desde el primer día.
«Harry Potter: The Exhibition» ha recibido a millones de visitantes durante su gira mundial
Imagen cortesía de Imagine
Zaller afirma que una próxima exposición debe contar con materiales de marketing completos y de alta calidad, estrategias de precios bien definidas, una sólida planificación de la mercancía y una documentación operativa exhaustiva.
Si una exposición carece de este marco económico, los promotores locales y los equipos de marketing de los recintos no pueden llevar la atracción a su mercado local con confianza.
Zaller advierte de que muchos proyectos fallan precisamente en estos aspectos; una exposición puede parecer creativamente atractiva en una representación digital o en su inauguración, pero no está realmente preparada para salir de gira si no permite al recinto anfitrión generar ingresos de forma inmediata.
En definitiva, si se puede comercializar con confianza, gestionarse de forma eficiente y dejar a los huéspedes satisfechos, está listo para salir al mercado. — Tom Zaller, Imagine
Cynthia Brown añade que, desde un punto de vista comercial, los recintos anfitriones y los organizadores de ferias operan actualmente en un entorno en el que el valor es un factor clave.
Esto es especialmente cierto si se tiene en cuenta que la plantilla de muchas organizaciones culturales y museos aún no ha vuelto a los niveles previos a la pandemia.
Por consiguiente, los recintos deben esperar —y exigir activamente— que las exposiciones itinerantes proporcionen paquetes completos de marketing, kits de recursos pedagógicos exhaustivos, guías detalladas de programación y instalaciones comerciales «llave en mano».
La exposición itinerante sobre dinosaurios «Evolution», de Exhibits Development Group, transporta a los visitantes 66 millones de años atrás, al pasado prehistórico de la Tierra.
Imagen cortesía de Exhibits Development Group
Estas ofertas complementarias se han convertido en componentes esenciales que elevan el listón de lo que se considera una inversión «lista para la gira», y proporcionan un apoyo fundamental al personal interno de las salas, que está desbordado y carece de los recursos necesarios para crear estos materiales desde cero.
Además de estos criterios, Amy Noble Seitz afirma que los museos y los recintos anfitriones se mostrarán, como es lógico, muy reticentes a trabajar con productores que carezcan de una reputación consolidada o que no puedan demostrar una trayectoria comercial.
Recomienda que los recintos busquen productores que cumplan con normas rigurosas y consolidadas del sector, como las establecidas por la AAM (Alianza Americana de Museos) y el ICOM (Consejo Internacional de Museos).
Garantizar el cumplimiento de estas normas da a la sede organizadora la confianza de que la feria podrá generar el rendimiento esperado de la inversión.
Noble Seitz afirma que, para una sala de espectáculos, el éxito de una reposición no siempre se traduce únicamente en beneficios puros; a veces se calcula como una operación financiera que alcanza el umbral de rentabilidad y que impulsa un aumento esencial y a largo plazo tanto de las nuevas afiliaciones institucionales como de la asistencia de un público más amplio.
Equilibrar el espectáculo con la profundidad narrativa
Para impulsar la venta de entradas y maximizar la afluencia de público, los recintos deben comprender con exactitud qué espera el público actual a la hora de pagar por una experiencia temporal de alta calidad.
Susan Parrs afirma que, en realidad, los deseos fundamentales del público no han cambiado; los espectadores siguen buscando entretenerse, dejarse sorprender e inspirarse con historias que les dejen boquiabiertos. Lo que sí ha cambiado drásticamente, sin embargo, es la auténtica explosión de la competencia.
Los museos y los espacios expositivos tradicionales compiten ahora directamente por el gasto de los consumidores con organizaciones ajenas al ámbito museístico, que cuentan con una gran financiación experiencias inmersivasy atracciones de realidad virtual narrativa.
No creo que las expectativas del público hayan cambiado tanto: siempre han querido que les entretengan, que les sorprendan y que les cuenten historias y les den información que les asombre e inspire. Lo que sí ha cambiado es la explosión de la competencia, tanto en cuanto al contenido como al tipo de experiencia. — Susan Parrs, Museo Americano de Historia Natural
Para destacar en este mercado tan saturado, los recintos expositivos deben asegurarse de que las exposiciones que programan se adapten a una amplia variedad de estilos de aprendizaje de los visitantes, desde aquellos que prefieren leer textos didácticos detallados hasta aquellos que se involucran exclusivamente a través de modalidades muy visuales o físicas.
Brown afirma que el público actual espera cada vez más una combinación bien pensada y cuidadosamente equilibrada de espectáculo, profundidad e interactividad.
Aunque el impacto visual y la difusión en las redes sociales desempeñan un papel fundamental a la hora de atraer al público inicial, sobre todo entre los jóvenes y las familias, Brown advierte a los recintos que no programen exposiciones que ofrezcan espectáculo sin contenido.
Las habitaciones vacías y muy fotogénicas resultarán insulsas a los huéspedes, cada vez más exigentes, lo que provocará una mala reputación.
Por el contrario, señala que las experiencias basadas principalmente en el texto y que carecen de estimulación sensorial tendrán dificultades para justificar el precio elevado de las entradas necesario para cubrir los costes de organización del recinto.
Para alcanzar este equilibrio fundamental, Brown recomienda que los centros cultural busquen exposiciones que dirijan de forma intencionada la atención de los visitantes, utilizando herramientas inmersivas que complementen —en lugar de sustituir— el contenido científico o histórico esencial.
Caso práctico: Bug Lab (Te Papa y Wētā Workshop)
Un ejemplo destacado de este equilibrio conceptual en el mundo real es la exitosa exposición «Bug Lab», creada conjuntamente por el Museo de Nueva Zelanda Te Papa Tongarewa y Wētā Workshop.
El marco de la exposición recurre a entornos a gran escala y de inmersión intensa, pero los fundamenta deliberadamente en una narrativa científica rigurosa y en una participación física significativa.
Desde el punto de vista operativo, la exposición rechaza la disposición habitual de una galería diáfana y se decanta por un recorrido estructurado y teatral, inspirado en un escenario de carnaval estilizado.
En lugar de permitir que los visitantes pasen por alto los elementos expositivos, el diseño recurre a «cámaras de insectos» sinuosas y orgánicas que ocultan físicamente de la vista inmediata las enormes y minuciosamente detalladas maquetas de insectos impresas en 3D, como una mantis orquídea gigante o una avispa joya.
Esta elección de diseño crea deliberadamente expectación y controla el ritmo de los visitantes. Los visitantes son guiados paso a paso a través de «estaciones de adaptación» interactivas específicas y paisajes sonoros espaciales.
Esto garantiza que el espectáculo visual de gran impacto sirva de vehículo directo para una ciencia biológica más profunda, evitando los atascos de público y asegurando al mismo tiempo excelentes críticas de boca en boca.
Zaller afirma que, independientemente de si una exposición programada se basa principalmente en objetos o es muy inmersiva, la clave para generar una afluencia de público sostenida es ofrecer exactamente lo que las campañas de marketing del recinto prometieron a los visitantes.
Diseño de un flujo de visitantes fluido
Un aspecto fundamental a la hora de acoger una exposición itinerante es garantizar que la distribución física favorezca un recorrido fluido, seguro y atractivo para los visitantes, dentro de las limitaciones arquitectónicas específicas del recinto.
Brown afirma que los aspectos básicos de la gestión del flujo de visitantes ya no son negociables; el público actual espera una experiencia fluida y altamente profesional, caracterizada por sistemas funcionales de entrada programada, una señalización clara y una gestión competente de las aglomeraciones que evite los atascos en las galerías.
Para lograrlo, los recintos anfitriones deben colaborar estrechamente con los productores durante las fases iniciales de reserva y planificación para adaptar la distribución del recinto.
La exposición itinerante al aire libre«The Trolls: A Field Study» es la segunda exposición del catálogo de Imagine dedicada al aclamado artista y escultor danés Thomas Dambo.
Crédito de la imagen y obra artística: Thomas Dambo. Imagen cortesía de Imagine
Parrs destaca la importancia de evaluar cómo se desarrollará una exposición en las distintas galerías que la acogen, teniendo en cuenta las restricciones de espacio habituales y garantizando que el hilo conductor se mantenga intacto, incluso si la disposición física debe modificarse de forma significativa o dividirse en varias salas.
Con nuestras exposiciones itinerantes, queremos que los visitantes de cada sede colaboradora tengan la sensación de estar en una exposición diseñada específicamente para ese espacio. — Ulrika Danielsson, Museo de Historia Natural
Ulrika Danielsson señala que, aunque las exposiciones «llave en mano» requieren un cierto grado de modularidad estructural, esta adaptación nunca debe parecer obvia o inconexa para el visitante.
Por el contrario, el objetivo es que los visitantes tengan la sensación de que la exposición se ha creado a medida y se ha diseñado específicamente para el espacio único de ese recinto anfitrión.
Caso práctico: «Fotógrafo de fauna salvaje del año» (Museo de Historia Natural)
Danielsson menciona la exposición «Fotógrafo de Vida Silvestre del Año» como un ejemplo paradigmático de una oferta itinerante muy versátil y con una estructura flexible.
Para garantizar un flujo de visitantes impecable, independientemente de las variables arquitectónicas, el Museo de Historia Natural ha desarrollado un marco de diseño que permite a los recintos anfitriones elegir entre múltiples formatos físicos basándose estrictamente en sus capacidades espaciales y técnicas.
En el caso de recintos de gran tamaño con una superficie amplia, el formato premium, que utiliza grandes paneles LED retroiluminados diseñados a medida, ofrece una experiencia envolvente y de gran impacto.
Esta instalación requiere aproximadamente 500 metros cuadrados de espacio y un sistema especializado de suspensión en pared con listones divididos para soportar la pesada infraestructura.
Por el contrario, para espacios más reducidos, no convencionales o históricos de hasta 150 metros cuadrados, el museo ofrece un formato muy compacto con impresiones nítidas y de alta resolución montadas sobre paneles de aluminio Dibond ligeros y ultrarresistentes.
Al ofrecer paquetes de elementos expositivos idénticos para espacios físicos muy diferentes entre sí, la exposición permite a los recintos planificar un recorrido de visitantes muy preciso y sin atascos que se adapte a las limitaciones concretas de cada sala, sin comprometer el prestigio de la exposición ni su capacidad narrativa.
Para personalizar mejor el recorrido físico y adaptar la narración a los públicos regionales, Danielsson afirma que los recintos aprovechan el modelo de paquete de propiedad intelectual (PI) creado por ellos mismos.
En este modelo, los recintos anfitriones no alquilan paredes ni vitrinas físicas, sino que obtienen una licencia para el contenido de la exposición y los planos de diseño originales.
Esto otorga al recinto una flexibilidad total para modificar la distribución de forma gradual, desde una reproducción fiel hasta una visión de diseño completamente alternativa, adaptada a su público específico, a la circulación en el espacio y a las historias de la comunidad local.
Aprovechar la interacción táctil y en grupo
Los elementos interactivos colocados estratégicamente son excelentes para regular el ritmo de los visitantes dentro de una galería y fomentar una participación más profunda y prolongada, lo que aumenta la percepción de que la visita merece la pena.
Exposición itinerante «El titanosaurio del NHM: la vida del dinosaurio más grande»
Imagen © Patronato del Museo de Historia Natural
Danielsson afirma que existe un gran interés por parte del público por las experiencias interactivas analógicas y prácticas, que incluyan elementos mecánicos, combinadas con funciones digitales de alta tecnología.
Destaca la importancia de ofrecer a los visitantes momentos para interactuar en grupo, y pone como ejemplo la exposición «Titanosaurio: la vida como el dinosaurio más grande » del Museo de Historia Natural.
Para fomentar la participación del grupo, esta exposición cuenta con una enorme instalación interactiva analógica en la que familias enteras se suben juntas a una gigantesca báscula mecánica para descubrir cómo se compara su peso combinado con el de un titanosaurio joven.
Aunque la creación de momentos muy visuales y «instagrameables» suele considerarse una estrategia comercial fundamental para los locales, Noble Seitz recomienda un enfoque mucho más realista a la hora de fomentar la participación.
¿No es que hoy en día todo es «instagrameable»? Viajo mucho y, sea cual sea la «cultura», la gente pasa demasiado tiempo con el móvil... Prefiero las experiencias tradicionales, sin tanta tecnología, a menos que sean inmersivas. En cuanto al uso de las redes sociales en nuestros proyectos, se lo dejo en manos del consumidor, de los influencers y de los expertos del lugar. — Amy Noble Seitz, Exhibits Development Group
Noble Seitz afirma que, en lugar de forzar artificialmente la participación digital mediante sesiones fotográficas preparadas, los recintos deberían centrarse en ofrecer experiencias tradicionales de alta calidad.
Un diseño expositivo impactante enmarca de forma natural y elegante el contenido, ofreciendo a los visitantes una experiencia memorable que, sin duda, querrán compartir en Internet.
Mitigación del riesgo financiero mediante contratos coordinados
La viabilidad financiera de acoger una exposición itinerante depende en gran medida de los modelos contractuales y las fórmulas de colaboración establecidos entre el recinto anfitrión y el productor.
Zaller afirma que las colaboraciones más sólidas son aquellas en las que se armonizan activamente los incentivos económicos. Cuando tanto el recinto anfitrión como el productor tienen un interés mutuo en la venta de entradas, los resultados de marketing y la satisfacción de los asistentes, el evento obtiene, por naturaleza, mejores resultados.
Para ello, es necesario mantener conversaciones transparentes desde el inicio del proceso de reserva en lo que respecta a los costes compartidos, los ingresos locales previstos y una distribución clara de las responsabilidades.
Sin embargo, la disposición al riesgo de las sedes está cambiando.
Exposición «Fotógrafo de Fauna Silvestre del Año 57», que se podrá visitar en 2021 en el Museo de Historia Natural de Londres
Imagen cortesía del Museo de Historia Natural
Brown afirma que, aunque los modelos financieros híbridos —como una garantía financiera mínima combinada con una participación en los ingresos por la venta de entradas— pueden equilibrar eficazmente la seguridad del productor con el potencial de beneficios adicionales para el organizador, estas estructuras son cada vez menos habituales.
Debido al riesgo percibido que conlleva, muchos museos prefieren modelos financieros de tarifa plana para su organización... De los 100 museos que han respondido hasta ahora, el 84 % afirma que prefiere un modelo financiero de tarifa plana. — Cynthia Brown, Museum EXP
Aunque las tarifas fijas ayudan a los recintos a limitar de forma definitiva su exposición y a minimizar el riesgo organizativo percibido, Brown señala que esta marcada preferencia dificulta enormemente a los productores equilibrar sus previsiones financieras.
Esta tensión pone de manifiesto la necesidad apremiante de que el sector encuentre nuevas formas de fomentar una la cocreación.
En definitiva, Noble Seitz aconseja que la mejor forma de que los recintos eliminen el riesgo financiero es asegurarse de que existe una demanda de mercado demostrada para el contenido de la exposición antes de firmar cualquier contrato.
El éxito se consigue de forma más constante cuando cada parte se centra en sus competencias principales, es decir, cuando los productores se centran en la creación de contenidos de primer nivel, mientras que las sedes anfitrionas aprovechan su profundo conocimiento local para llevar a cabo una promoción de mercado de alto nivel.
Además, Noble Seitz señala que los centros que actualmente se enfrentan a una reducción de la financiación están adoptando cada vez más la estrategia de organizar exposiciones de mayor duración.
Este cambio estructural contribuye a optimizar sus presupuestos de programación, maximiza la afluencia de público a largo plazo y reduce considerablemente tanto los costes de personal como los de gestión.
