A medida que los cruceros pasan de ser meras plataformas de transporte y hostelería a convertirse en destinos totalmente integrados, el equipo de TAIT analiza qué puede aportar el entretenimiento basado en la ubicación al futuro de los cruceros.
Cory Watson, de TAIT, productor ejecutivo de medios y director
En una mesa redonda moderada por Cory Watson, productor ejecutivo de medios y director, el panel reúne diferentes puntos de vista procedentes de parques temáticos, atracciones culturales, cruceros, complejos turísticos y entornos complejos dedicados a la experiencia de los visitantes.
Cynthia Sharpe, directora creativa ejecutiva y directora principal sénior, lleva casi tres décadas dando forma a atracciones culturales, parques temáticos, destinos y cruceros en todo el mundo, y destaca por su habilidad para hacer que las ideas más ambiciosas resulten inclusivas, intuitivas e inolvidables.
Esta esgrimista, que en su día figuró en la clasificación nacional, aporta un ingenio agudo y experiencia en el mundo real, además de opiniones muy firmes sobre la barbacoa de Kansas City y un entusiasmo quizá excesivo por los mustélidos.
Arielle Lindsey, responsable de ejecución de proyectos, convierte las grandes ideas en lugares inolvidables, desde parques temáticos hasta cruceros, combinando una narrativa audaz con los conocimientos necesarios para hacer realidad la magia.
Creadora desde siempre, aporta curiosidad, alegría y la dosis justa de energía «pistola de pegamento» a todo lo que crea.
Justin Morgan , director de planificación y diseño arquitectónico, crea espacios envolventes e intuitivos gracias a una planificación y un diseño minuciosos.
Con más de dos décadas de experiencia en parques temáticos, complejos turísticos y lugares de ocio, aporta su capacidad para resolver problemas de forma creativa, su pasión por la cultura y los deportes locales, y su talento para sacar el máximo partido a los espacios más complicados. Además, es un hombre de ingenio rápido, un padre divertido y un intrépido reinventador de las sobras.
Julian Hoare, vicepresidente de innovación para clientes y soluciones técnicas, lleva más de dos décadas convirtiendo ideas ambiciosas en experiencias fiables y tangibles, combinando tecnología, experiencia del cliente y estrategia comercial para que lo complejo resulte fluido y, en ocasiones, mágico.
Su instinto de ingeniero le acompaña hasta en casa, donde la automatización, la tecnología conectada y los proyectos de taller demuestran que «porque puedo» sigue siendo un requisito de diseño válido.
Cuando el barco se convierte en el destino
Cory Watson: Empecemos por la gran pregunta: somos conocidos por nuestra experiencia en el diseño y la creación de cosas increíbles en tierra firme: parques temáticos, atracciones, museos, espectáculos en directoy mucho más. Pero también hemos llevado a cabo proyectos visionarios en el mar. ¿Cómo aplicáis vuestra experiencia colectiva, especialmente en experiencias basadas en la ubicación, a los cruceros?
Cynthia Sharpe, directora creativa ejecutiva y directora principal de TAIT
Cynthia Sharpe: Los cruceros se enfrentan a unas expectativas muy diferentes a las de hace diez o quince años.
Los pasajeros ya no comparan un crucero únicamente con otro crucero. Lo comparan con las mejores experiencias en tierra que pueden vivir: un parque temático, un complejo turístico, una gran experiencia de ocio. Y esas experiencias son cada vez más integrales. Desde el momento en que haces la reserva, te ves envuelto en la historia.
Todo está en consonancia con la marca. Cada punto de contacto transmite una sensación de intencionalidad. La tecnología, la hospitalidad, los espacios físicos, el entretenimiento, las grandes sorpresas y los pequeños detalles. Todo ello funciona en conjunto, tal y como se ha diseñado.
Entendemos perfectamente esa totalidad.
Arielle Lindsey: A menudo describo los cruceros como complejos flotantes de tiendas, restaurantes y ocio, porque realmente hay un poco de todo a bordo. En muchos sentidos, son como ciudades en las que se puede ir andando de un sitio a otro. Puedes ir desde tu camarote a cenar, a una actividad, a un espectáculo o a la piscina.
Y, cada vez más, el propio barco se está convirtiendo en el destino.
El barco ya no se limita a llevarte hasta el destino. El barco forma parte del destino. - Arielle
Arielle Lindsey, responsable de ejecución de proyectos de TAIT
Incluso estamos viendo cómo se añaden días en el mar a los itinerarios porque la gente quiere más tiempo para disfrutar del barco. Estamos llegando a la era de los cruceros «a ninguna parte». Se trata de un cambio bastante profundo. El barco ya no se limita a transportarte hasta el destino. El barco forma parte del destino. Tiene que estar a la altura de esa expectativa y merecer la pena que le dediques tu tiempo.
Y hay algo más que hace que los cruceros sean especialmente interesantes: realmente hay opciones para todos los gustos.
Una persona puede pasar el día en el spa, otra puede ir a un concurso de preguntas y respuestas, otra puede estar en el club infantil… y luego todos se reúnen de nuevo para cenar o tomar algo. Es un modelo extraordinariamente eficaz para compartir experiencias sin que sea necesario que todos hagan lo mismo.
Diseñar la experiencia completa del huésped
Julian Hoare: Todos los ingredientes están ahí. El reto consiste en combinarlos.
Julian Hoare, vicepresidente de innovación para clientes y soluciones técnicas
Hemos visto implementaciones exitosas de contenidos de propiedad intelectual y entretenimiento en cruceros, pero a veces esas experiencias siguen pareciendo solo una pequeña parte de un barco muy grande.
Vas a un parque temático, y las experiencias están diseñadas para encadenarse unas con otras. En un barco, si no se hace a propósito, puedes pasar de una experiencia a otra completamente diferente y sentir una desconexión.
Existe una oportunidad real de crear una experiencia mucho más coherente. Cada momento en el que se percibe una desconexión es un momento de fricción, lo que conlleva el riesgo de que los visitantes queden insatisfechos. Los parques temáticos son un magnífico ejemplo de cómo evitarlo.
Justin Morgan: Julian tiene toda la razón. Los parques temáticos han mejorado mucho a la hora de pensar más allá de la propia atracción: qué ocurre antes, qué ocurre después y cómo se integra la experiencia con la gastronomía, las tiendas y los espacios sociales.
Justin Morgan, de TAIT, director de planificación y diseño arquitectónico
Esa es una gran oportunidad en el mar. En lugar de considerar las experiencias como cosas aisladas, piensa en cómo se complementan entre sí.
Y, desde el punto de vista operativo, hay mucho que aprender de los parques temáticos. El espacio es un bien muy escaso en un barco. Un parque temático puede determinar que algo tiene éxito y ampliar el espacio destinado a las colas. En un crucero, eso es prácticamente imposible.
Por lo tanto, tenemos que plantearnos la espera desde una perspectiva diferente. Es posible que la gente tenga que esperar, pero no debería sentir que está esperando. ¿Qué ocurre en esos momentos entre las actividades programadas? ¿Pueden esos momentos resultar entretenidos, útiles o incluso generar ingresos?
Lo peor que puede pasar es que un cliente se quede esperando en una cola sin hacer nada. Su experiencia se ve afectada y, con ello, también puede verse mermada su disposición a gastar.
La tecnología al servicio de la experiencia del huésped
Julian: Eso nos lleva a algo que los parques temáticos han entendido muy bien: la relación entre la experiencia de los visitantes, las operaciones y los ingresos.
A veces, las compañías de cruceros siguen considerando el entretenimiento y la experiencia de los pasajeros como un gasto, mientras que la restauración y otros servicios a bordo generan ingresos. Pero ambas cosas están relacionadas.
Una experiencia excelente para los clientes puede aumentar el gasto, mejorar el rendimiento y la rotación, generar eficiencia operativa y fomentar las visitas repetidas. Si la experiencia es rápida, sencilla y agradable, todos salen ganando, incluida la empresa.
Cynthia: La tecnología puede potenciar eso, sobre todo porque Cruise cuenta con una audiencia y una plantilla tan internacionales.
Imagina poder cambiar de forma intuitiva la señalización, los menús o la información en el idioma del cliente. O ajustar dinámicamente la información en función de quién la esté viendo. Eso no es tecnología por la tecnología en sí misma.
Eso no es tecnología por la tecnología en sí misma. Es tecnología que elimina las dificultades y ayuda a las personas a sentirse tenidas en cuenta. — Cynthia
Tuve un ejemplo muy sencillo de esto durante un crucero. Estaba en un restaurante común con dos clientes que solo hablaban español. El personal no tenía forma de proporcionarles un menú ni de explicarles cómo funcionaba el servicio en su idioma. Mi hijo, que está en la universidad y cuyo español estaba muy oxidado, acabó intentando traducir.
Si simplemente se hubiera contado con la tecnología necesaria, esos pasajeros se habrían sentido atendidos por la compañía naviera desde el principio. Esto ocurrió la primera noche de un crucero de siete días. Esa primera interacción marca la pauta, y una de sus primeras experiencias profundamente positivas no fue con el personal, sino con otro pasajero.
Eso fue pura casualidad. Imagínate lo mal que podría haber salido. La tecnología reduce o elimina ese riesgo.
El teatro a bordo del Celebrity Apex cuenta con una pantalla LED 8K de 22 pies de altura, que se curva a lo largo de 110 pies alrededor del escenario.
Julian: Y lo interesante es que gran parte de la infraestructura tecnológica ya existe.
Los cruceros cuentan con señalización digital, aplicaciones para los pasajeros y sistemas de identificación y localización. Disponen de sistemas de audio y vídeo. La oportunidad radica en conectar todos esos sistemas.
Si el barco sabe dónde se encuentra un huésped, qué le interesa, quizá qué ha buscado recientemente y qué está pasando a su alrededor, se puede empezar a crear una experiencia que se adapte al momento.
Eso es la gestión de la experiencia.
Y, obviamente, la IA va a generar nuevas oportunidades. Imagínate un conserje con IA capaz de mantener una conversación en lenguaje natural con un huésped en su propio idioma, responder a sus preguntas o ayudarle a orientarse por el barco.
Pero el principio debe seguir siendo sencillo: no hay que incorporar tecnología solo porque se pueda.
Cory Watson: Exacto. Nadie quiere un crucero que parezca una demostración tecnológica.
Julian: Exacto. Tiene que ser algo natural, que se sume a la experiencia y la complemente. Si resulta intrusivo o da mala espina, habrás empeorado la experiencia.
Llevar la historia más allá del teatro
Arielle: Yo incluiría la narración de historias en esa misma categoría. La narración de historias se está convirtiendo en un auténtico factor diferenciador para las compañías de cruceros, y estamos empezando a ver cómo experimentan con ella.
Hay experiencias con ligeros toques narrativos, experiencias al estilo de un cena-espectáculoy espectáculos que traspasan los límites del teatro e interactúan con los pasajeros en otros lugares del barco.
Pero hay una oportunidad aún mayor: la autonomía.
Un invitado no debería limitarse a dejarse llevar por la historia. El invitado debería poder influir en la historia. - Arielle
Ahí es donde creo que los cruceros podrían llegar a ser increíblemente interesantes.
Tenemos una larga trayectoria en llevar el entretenimiento más allá del teatro. Ahora, llevemos el teatro más allá del teatro. Pensad de forma narrativa en todo el barco. ¿Por qué estáis viviendo la experiencia A? ¿Cómo se relaciona con la experiencia B? ¿Cómo podría algo que ocurra por la tarde cambiar lo que suceda esa noche?
Y la tecnología puede contribuir a que esa experiencia sea dinámica, cómoda y adaptable. Los huéspedes pueden participar tanto o tan poco como deseen.
Justin: Además, tiene que ser flexible.
Un barco puede realizar un itinerario de tres días y, a continuación, uno de siete días. Es posible que cambie de destino según la temporada. Incluso podría tener que modificar el itinerario durante el crucero. Es posible que la historia o los momentos interactivos tengan que adaptarse a esos cambios.
Así pues, en lugar de crear una serie de «cajas negras» rígidas, necesitamos marcos que permitan que las experiencias evolucionen.
Ampliar la experiencia más allá del barco
Cynthia: Esa misma idea va más allá de la nave.
Las compañías de cruceros están desarrollando islas privadas, clubes de playa y otros destinos de los que son propietarios. Esto brinda la oportunidad de trasladar la experiencia y la marca desde el barco hasta el destino.
Observamos que algunas compañías de cruceros colaboran cada vez más con proveedores externos de excursiones para personalizar los recorridos estándar, lo que aporta un toque distintivo de marca a una experiencia que, de otro modo, sería convencional.
Esto da lugar a un viaje mucho más planificado, desde el embarque, pasando por el barco, hasta el destino.
Justin: Exacto. Es la continuación de la historia.
El crucero no debería parecer una sucesión de atracciones inconexas atracciones en un hotel flotante que, casualmente, visita lugares interesantes. El barco puede ser el destino, y los destinos pueden existir dentro de ese destino.
Cory Watson: Así que quizá el concepto mismo de «destino» esté cambiando.
En lugar de «el destino es Venecia» o «el destino es Sídney», el destino es toda la experiencia en su conjunto: desde la planificación hasta el embarque, pasando por el crucero, la excursión y el regreso.
Julian: Creo que eso es exactamente así.
Eso es lo que se les da bien a los parques temáticos. Uno no va a un parque temático solo por una atracción. Se va por el conjunto, por el paquete completo.
Cuantas más compañías de cruceros adopten esa idea, más podrán crear una relación similar con sus pasajeros y, en última instancia, fomentar que estos vuelvan a viajar con ellas.
Diseñar para la próxima generación
Cynthia: Y tenemos que pensar en quiénes serán esos futuros huéspedes.
La Generación Z y la Generación Alfa están desarrollando expectativas muy diferentes en cuanto al ocio. Quieren tener acceso a la información, pero quieren controlar cuándo y cómo acceden a ella. Quieren sentirse informados y tener el control.
Además, tienen expectativas diferentes en cuanto a la seguridad, la comunidad y las relaciones sociales. Estamos observando que las generaciones más jóvenes se inclinan por vivir experiencias con sus amigos más cercanos, su familia o su «familia elegida».
El teatro del Celebrity Edge ofrece una experiencia verdaderamente envolvente, con cuatro zonas escénicas y ocho grandes telones de fondo móviles que crean un entorno en constante cambio.
Al mismo tiempo, las compañías de cruceros se enfrentan al reto de cómo conseguir que los niños participen de forma autónoma en los clubes infantiles cuando no se sienten cómodos separándose de sus padres o de su grupo de amigos.
Esto es importante porque esos niños acabarán siendo quienes tomen las decisiones de reserva.
Esperarán que el mundo se adelante a sus necesidades a la perfección. Detectan la falsedad a un kilómetro de distancia. Si una marca habla de sostenibilidad pero no actúa en consecuencia, lo pondrán en evidencia.
Cory Watson: Así pues, el reto no consiste simplemente en construir barcos más grandes.
Cynthia: En algunos sectores de la industria, el tamaño sigue siendo importante. Pero un mayor tamaño conlleva consecuencias en cuanto a los destinos a los que puede llegar un barco, el tipo de experiencias que puede ofrecer y la complejidad de su gestión.
Construir para un entorno en constante cambio
Arielle: Y luego está el hecho de que los barcos se construyen para durar.
Un barco puede tener una vida útil de unos treinta años. No se puede diseñar algo hoy y dar por sentado que las expectativas de los huéspedes de hoy seguirán siendo las mismas dentro de veinte años. Ni siquiera dentro de cinco o diez años.
Y, a diferencia de un parque de atracciones, no se puede cerrar una atracción durante dos meses simplemente porque necesite reparaciones. Todo lo que hay en un barco tiene que seguir funcionando mientras está en marcha.
Eso significa que la facilidad de mantenimiento debe integrarse en el diseño de la experiencia desde el principio.
Justin: En un crucero no hay ninguna pared que diga «perdón por nuestro polvo de hadas».
Arielle: Exacto. No hay que esconderse detrás de un muro de obra.
Julian: Llevamos casi treinta años trabajando en cruceros y hemos aprendido a llevar a cabo mejoras importantes en plazos muy ajustados. Hemos colaborado con otros gremios, coordinado instalaciones complejas y renovado sistemas clave durante el dique seco.
Esa experiencia es importante porque el entorno de los cruceros es implacable. Dispones de un margen de tiempo reducido, un buque en movimiento y un gran número de pasajeros que esperan a que el barco vuelva a entrar en servicio.
Un destino en constante evolución
Cory Watson: Quizá sea esta la conclusión más importante de todas.
La oportunidad no consiste simplemente en trasladar las ideas de los parques temáticos a los cruceros. Se trata de tomar el enfoque que subyace a esas experiencias —la integración de la narrativa, la tecnología, las operaciones, la marca, los ingresos y las necesidades de los pasajeros— y trasladarlo a un entorno con sus propias limitaciones muy específicas.
Cynthia: Y ahí es donde nuestra experiencia con las marcas también cobra importancia.
Algunas de las marcas más conocidas del mundo confían en nosotros para gestionar su propiedad intelectual con el mismo rigor y esmero que ellas mismas le dedican. Pero también confían en nuestra capacidad para comprender la marca a fondo, de modo que podamos darle vida en un contexto completamente nuevo.
No llegamos diciendo: «Lo sabemos todo sobre vuestra marca».
Entramos diciendo: «Hemos hecho los deberes. Averigüemos juntos qué significa vivir tu marca en el mar dentro de diez, veinte o treinta años».
Esa humilde curiosidad es importante.
Arielle: Porque, al fin y al cabo, no se trata de cargar más cosas en un barco.
Se trata de que el barco te parezca un lugar que has elegido para vivir una experiencia, y no simplemente un lugar que, por casualidad, te lleva a otro sitio.
Se trata de hacer que el barco se sienta como un lugar que has elegido para vivir una experiencia, y no simplemente como un lugar que, por casualidad, te lleva a otro sitio. - Arielle
Cory Watson: Y quizá esa sea la verdadera evolución que se está produciendo: del crucero como medio de transporte al crucero como hotel, al crucero como ciudad y, ahora, al crucero como una experiencia totalmente integrada.
Un destino en constante evolución.
Arielle Lindsey y el director sénior de proyectos Will Robert impartirán una sesión «TAIT Solution Spotlight» en IAAPA Expo Europe el martes 22 de septiembre, de 13:20 a 13:40, en el Innovation Stage, stand n.º S4337.
