Sube en la escalera mecánica hasta la primera planta del Westfield London, en Shepherd’s Bush, y encontrarás la entrada a la última iniciativa , situada justo al lado de una tienda de M&S (Marks & Spencer).
Esta yuxtaposición entre una nueva atracción vanguardista y una cadena de tiendas que lleva más de un siglo siendo una de las favoritas del comercio minorista británico no podría ser más emblemática de la fórmula del «retailtainment» a la que recurren cada vez más operadores como Unibail-Rodamco-Westfield (URW) para que sus centros destaquen en el siglo XXI.
«Absurd City» se suma a la oferta más tradicional de centros comerciales en Westfield London
Crédito de la imagen: Owen Ralph
«El sector minorista está evolucionando al ritmo de las expectativas de los consumidores», afirma Katie Wyle, directora general de operaciones de atención al cliente y comercio minorista de URW en el norte de Europa.
«A la gente sigue encantándole ir de compras, pero quiere sacar más partido a su día de ocio. En nuestros dos centros de Londres, casi 650 000 pies cuadrados [60 385 metros cuadrados] están ahora dedicados al ocio y el entretenimiento, lo que ofrece a los visitantes más motivos para venir y quedarse más tiempo».
Con una superficie de 80.000 pies cuadrados [7.340 metros cuadrados], Absurd City es ahora el mayor inquilino dedicado exclusivamente al ocio en Westfield London. Sobre las puertas, las palabras «bajo nueva dirección» aparecen superpuestas a un letrero genérico que reza «Grandes almacenes». Este no es el único comentario satírico sobre el consumismo por parte de los creadores de Absurd City.
Cabe destacar que tanto una antigua tienda de M&S como una de Debenhams en Bristol, ciudad natal de Wake The Tiger y conocida por su espíritu creativo y alternativo, han sido reconvertidas en los últimos años; esta última, en un parque de skate.
Adéntrate en un mundo paralelo
En lugar de unos grandes almacenes, Absurd City sustituye a otra atracción de Westfield London. La primera y única ciudad de juegos de rol KidZania del Reino Unido abrió sus puertas encima de M&S en 2015, siete años después de la inauguración del centro comercial. Posteriormente, cerró sus puertas en enero de 2024.
Al igual que la «Dream Factory» original de Wake The Tiger, «Absurd City» se dirige a un público mucho más amplio que tanto KidZania como Boomtown, el festival de música inmersivo del que surgió.
Esta experiencia artística inmersiva ofrece un mundo paralelo repleto de instalaciones surrealistas y efectos visuales alucinantes. Abundan los pasadizos secretos, las habitaciones ocultas y los rincones extraños y maravillosos para hacerse fotos.
«Absurd City» se ambienta en el amplio universo de Meridia, presentado por primera vez en el festival «Wake The Tiger» de Bristol. En «Absurd City», la ciudad ya ha sufrido un colapso climático. En lugar de hacer frente al desastre cuando tuvieron la oportunidad, los dirigentes de la ciudad han encerrado la metrópolis bajo una cúpula gigantesca. ¿Qué podría salir mal?
Los «Daytrippers» —como se denomina a los visitantes en la atracción— están a punto de descubrirlo tras reservar un paquete vacacional.
La promesa de la agencia de viajes no resulta precisamente tranquilizadora: «El 90 % de los clientes satisfechos afirman que su equipaje, sus extremidades y sus familiares atraviesan el portal sanos y salvos. Más o menos a salvo y sin percances: ¡esa es la garantía de Get Gone!».
El que vela por la seguridad de todos bajo la cúpula es REX, un simpático perro robot. Y «Todo va bien», insiste. Sin embargo, «The Genny», un antiguo generador situado en el corazón de Absurd City, tiene problemas, por lo que los visitantes sufrirán «cortes de luz» a intervalos regulares, ya que toda la atracción se verá sumida momentáneamente en la oscuridad.
Desdibujando fronteras en Absurd City
«Desde el momento en que Wake The Tiger compartió su visión con nosotros, supimos que esto iba a ser algo especial», afirma Wyle. «
Absurd City es exactamente el tipo de experiencia audaz y definitoria de la cultura que queremos que la gente descubra en Westfield London. Un mundo inmersivo que difumina los límites entre el arte, la narración y la experiencia en directo a una escala extraordinaria».
La atracción abrió sus puertas el 15 de octubre tras nueve meses de intensos trabajos de construcción.
Graham MacVoy, director ejecutivo y cofundador de Wake The Tiger
Graham MacVoy, director ejecutivo y cofundador de Wake The Tiger, nos muestra los cinco barrios de la ciudad y sus más de 100 espacios. «Abrimos a tiempo, pero aun así fue una carrera contrarreloj para terminarlo todo. Apenas he visto a mi familia en tres meses. Sin embargo, estoy muy orgulloso de ello. Es increíble».
Entre otras figuras clave del proyecto se encontraban las directoras creativas Anya Tye y Summer Dean, además de Luke Mitchell, cofundador tanto de Boomtown como de Wake The Tiger.
Pero para hacer realidad «Absurd City» se necesitó un equipo de más de 500 creadores de atrezo, carpinteros, especialistas en audiovisuales, expertos en robótica, diseñadores gráficos, locutores, guionistas y otros profesionales creativos.
Además de contar con talentos de confianza procedentes de Bristol y de todo el Reino Unido, Wake The Tiger contó por primera vez con la participación de numerosos artistas londinenses. En la entrada de la atracción se puede consultar la lista completa.
- Bloom Street es una calle comercial muy animada donde se vende todo lo que nunca imaginaste que querías. Los estantes de Luxury Corner Shop, Make-U-Better Pharmaceuticals y Rex News están repletos de productos falsos, pero en realidad nada está a la venta.
- Reclamia es el distrito de tratamiento de residuos de Absurd City, donde la basura se recicla para convertirla en artilugios espectaculares.
- Imaginópolis es un refugio para artistas, visionarios y librepensadores. Además de encontrar objetos kitsch en cada rincón, los visitantes pueden disfrutar de unos caprichosos espectáculos de marionetas grabados en un cine que en su día formó parte de KidZania.
- Neon Nexus es un lugar donde se reescriben las identidades digitales. Situado en un entresuelo, los biohackers tienen la misión de hacer el bien conservando valiosas muestras de la naturaleza perdida de Meridia.
- Sede de Elite es un refugio de lujo comercializado destinado a los ciudadanos más acaudalados de la ciudad. A medio camino entre una sede corporativa y una urbanización cerrada; para acceder es necesario tener, como mínimo, el estatus «Emerald Platinum Elite».
Atrezo reciclado y personajes itinerantes
El atrezo de Absurd City procede de todas partes, desde mercadillos hasta platós de cine. Se han reutilizado muchos objetos antiguos de KidZania, incluido el fuselaje de un avión que se ve al principio de la atracción.
Puede que otros sean más difíciles de detectar, pero MacVoy añade: «Nos deshicimos de una mínima parte de lo que cualquiera habría tenido que deshacerse si se hubiera hecho cargo de esta propiedad».
Absurd City da la bienvenida a los visitantes para disfrutar de una excursión de un día diferente
Crédito de la imagen: Owen Ralph
Otro motivo para optar por el suprarreciclaje fue el hecho de que todo tenía que entrar o salir del centro comercial utilizando únicamente dos ascensores de servicio.
Por los distintos espacios, hay personajes que deambulan entreteniendo a los visitantes y proporcionándoles pistas y un poco más de profundidad a la trama. También hay diversas actividades interactivas.
Sin embargo, no hay ningún guía que acompañe a los visitantes durante toda la experiencia. Las entradas se reservan por Internet en franjas horarias concretas. También se admiten visitantes sin reserva previa, siempre que haya aforo disponible. Una vez dentro, los visitantes pueden recorrer el recinto a su antojo.
Sin embargo, la atracción termina de la misma manera para todos. Cuando estén listos, los visitantes de un día pueden entrar en «The Genny» para disfrutar de un final en el que descubrirán si es posible reactivar el generador. Los efectos de luz y sonido crean un clímax intenso en el interior de esta sala abovedada, situada dentro de la ciudad abovedada.
Una experiencia autónoma en un mercado competitivo
El carácter no lineal de los dos «Amazement Parks» de Wake The Tiger podría limitar el rendimiento. Y a MacVoy le parece bien.
«Te da libertad, y para mí eso es muy importante. Una experiencia con límite de tiempo pierde mucha autenticidad. Algunos de nuestros visitantes en Bristol se quedan tres o cuatro horas y se meten de lleno en la historia. Pero también significa que, si tienes familia y los niños están agotados, pueden marcharse y no te sientes atrapado».
«La libertad está bien».
Si bien «Wake The Tiger» en Bristol ha recibido a más de medio millón de personas en sus primeros cuatro años, los objetivos de asistencia para Londres son «aterradores», según MacVoy. «Pero también parecen muy factibles, dada la envergadura del mercado aquí».
Diversión interactiva en la Bolsa de Valores de Absurd City
Crédito de la imagen: Irene Haro
Aunque en la capital haya millones de consumidores más (frente a los aproximadamente medio millón de Bristol), «Londres es mucho más competitiva en lo que respecta a la economía de la experiencia», señala McVoy.
Solo en Westfield London, actualmente hay unos 337.900 pies cuadrados (31.390 metros cuadrados) de espacio dedicados al ocio, lo que supone un aumento del 39 % en los últimos cuatro años. Otras atracciones incluyen Puttshack, Podgolf, City Bouldering, Social Pottery, la bolera All Star Lanes, las salas de juegos Activate, cuatro experiencias de realidad virtual y un cine.
También hay una «casa al revés» en el exterior y, hasta el 23 de noviembre, una experiencia pop-up inspirada en «Los juegos del hambre». El centro comercial Westfield Stratford City, situado en el este de Londres, ofrece tres locales donde socializar y competir, además de un cine y un casino.
Westfield lanza conceptos experienciales por toda Europa
Aunque Londres se considera un centro mundial en lo que respecta a este tipo de entretenimiento, está ganando popularidad en muchos otros mercados.
«En nuestro destino más reciente del Reino Unido, Westfield St James Quarter, en Edimburgo, las compras se combinan con la gastronomía, un cine boutique y un hotel de lujo», afirma Wyle. «Estamos observando el mismo cambio en toda Europa, con la apertura de nuevos conceptos experienciales en los distintos destinos de Westfield, entre ellos Francia, Suecia y los Países Bajos».
Los visitantes pueden pasear y explorar a su antojo por Absurd City
Crédito de la imagen: Andre Pattenden
Wake The Tiger tiene un contrato de alquiler de 15 años con Unibail-Rodamco-Westfield para Absurd City en Westfield London. Por lo tanto, necesita más capacidad de resistencia que algunas de las atracciones efímeras «instagrameables» que se pueden encontrar en otras partes de Londres y en otras ciudades internacionales.
«Wake The Tiger aún no es muy conocido en Londres», afirma McVoy. «Será una maratón, no un sprint».
Wyle añade que Absurd City «ha sido un placer promocionarlo. No hay nada igual en Londres. Encaja a la perfección con nuestra ambición de ser un destino centrado en la experiencia, el descubrimiento y el tiempo que pasamos juntos. Nuestro apoyo no se limita al lanzamiento».
«Absurd City seguirá siendo un elemento clave a la hora de hablar de Westfield London, tanto en el propio centro como en todos nuestros canales».
La trama y los valores éticos de «Wake The Tiger»
MacVoy afirma que fue «un gran halago» que URW se pusiera en contacto con él.
«Éramos solo una empresa joven situada en un polígono industrial de Bristol. Cuando nos ofrecieron este local, Luke y yo pensamos: “No vamos a instalarnos en un centro comercial”. Pero la primera vez que vimos el espacio, nos quedamos con la boca abierta. Nos pareció que era la decisión correcta».
El nombre «Wake The Tiger» se inspira en el libro *Waking The Tiger*, de Peter Levine, que aborda temas como el trauma, la transformación y el despertar de una poderosa fuerza interior que nos impulse al cambio. Sin embargo, la historia de *Meridia* es una obra original.
«The Genny» supone el punto álgido de «Absurd City»
Crédito de la imagen: Andre Pattenden
Esto es algo en lo que Wake The Tiger espera seguir trabajando mediante la publicación de un libro. En un primer momento, este se venderá en sus «Amazement Parks», pero también podría haber posibilidades de crear contenido animado, un videojuego u otros productos derivados.
En Absurd City, los visitantes ya pueden jugar a un videojuego ambientado en un supermercado llamado «Trollied». Además, en la tienda de regalos hay libros disponibles para profundizar en algunos de los temas que se tratan a lo largo de la atracción.
MacVoy está encantado con la puntuación del 90 % en materia de ética que ha obtenido la tienda, basada en productos de Fairtrade, B Corp y pequeños productores, y en la que destacan los materiales reciclados, reutilizados y sostenibles.
Además, no se utilizó ninguna IA para generar diseños de ningún producto, ni en ningún otro lugar de Absurd City.
Al igual que en Bristol, el bar y cocina «Wunderground» del local (que debe su nombre a un movimiento popular de la trama) ofrece una menú a base de plantas .
La expansión de «Wake The Tiger»
Tras dos años en Bristol, Wake The Tiger se amplió incorporando un segundo nivel, OUTERverse.
«Aprendimos mucho de Bristol», afirma MacVoy. «No es tan sofisticada como Londres, pero ocupa un lugar especial en mi corazón y me resulta muy relajante».
Añade que en Absurd City hay el equivalente a dos distritos más de espacio sin utilizar. «Una de esas zonas podría convertirse en un espacio para eventos o conferencias. Por el momento, solo estamos intentando retocar lo que hemos construido, pero estamos muy contentos con el resultado en su conjunto. El plan es que esto salga bien y, después, ver qué viene a continuación».
En Absurd City hay rincones ocultos por todas partes
Crédito de la imagen: Owen Ralph
No se descarta la posibilidad de abrir un tercer local, probablemente en nuestra propia ciudad.
«Ir al extranjero, creo, sería muy caro. La verdad es que se necesitaría un socio. Pero creo que en el Reino Unido podríamos construir otro. Bristol es una ciudad de provincia. Creo que la próxima vez nos decantaríamos por una ciudad de segundo orden como Birmingham o Manchester, quizá Glasgow o Edimburgo».
«Pero si hacemos otra, va a ser completamente diferente».
Aunque «Bristol» se financió en parte mediante una pequeña campaña de financiación colectiva, junto con otras inversiones, «Wake The Tiger» no ha revelado el presupuesto ni los inversores que respaldan el proyecto londinense.
Pero MacVoy insiste en que no fue barato, a pesar del suprarreciclaje.
«La inversión en capital que Merlin destina a un Gateway [atracción de estancia corta] podría ser cuatro o cinco veces mayor que la Bubble Planet [exposición itinerante]. Pero en nuestro caso, esa cifra se multiplica varias veces más. Lo que construimos es caro y, al fin y al cabo, tenemos que devolver el dinero a los accionistas».
Boomtown contra Wake The Tiger
Tras varios años de reducción de plantilla a raíz de la pandemia de COVID, Boomtown vuelve a estar en pleno auge. MacVoy estaba demasiado ocupado terminando «Absurd City» como para asistir este agosto, pero sigue admirando el festival de música de Winchester, donde en su día trabajó como responsable del recinto.
«Este año se han agotado las entradas antes que nunca, y eso que el aforo era mayor que antes», nos cuenta.
Podría decirse que gran parte de su éxito se debe tanto a la trama, la ambientación y la puesta en escena como a la música.
«La gente intenta imitarlo, pero no pueden seguirle el ritmo. No genera tantos ingresos como otros festivales, pero es un producto increíble. Hay entre 5.000 y 6.000 actores, y la forma en que desarrollan la trama cada año —en tan solo un fin de semana— es increíble».
Los símbolos de Londres reinterpretados en Absurd City
Crédito de la imagen: Owen Ralph
Sin embargo, Wake The Tiger —una empresa independiente— tiene un modelo de negocio totalmente distinto.
«Se trata de una instalación permanente y necesitamos atraer visitantes», afirma MacVoy. «La gente lo está pasando muy mal en estos momentos, y queremos que sea lo más accesible posible».
«Creo que, cuando vengan a visitarnos, la gente se dará cuenta de que la visita merece la pena».
Las entradas online para «Absurd City» cuestan a partir de 22,95 £, un precio similar o más barato que lo que la gente podría pagar por una experiencia inmersiva más breve en cualquier otro lugar de Londres. Y una fracción del precio de un espectáculo teatral del West End. Las primeras reseñas públicas en Google son, en su mayoría, muy positivas.
