Museo del Helado lleva diez años siendo acusado de no ser un museo, lo cual puede que sea cierto, pero tampoco viene al caso. Nadie se mete en una piscina llena de virutas de plástico esperando salir de allí con un conocimiento más profundo de los maestros holandeses.
La pregunta más acertada es qué es lo que la gente está comprando cuando paga por subirse a él.
Asistí a la celebración de la inauguración de su nueva tienda insignia de Las Vegas en Area15 con mi pareja, María, y nuestros hijos preadolescentes y adolescentes, lo que nos convirtió en un pequeño y útil grupo de control.
Lou Pizante y su familia asistieron a la inauguración del Museum of Ice Cream en Las Vegas
Imagen cortesía de Lou Pizante
Llegamos con la formación habitual de la familia: los padres al mando, la pequeña dispuesta a pasárselo bien sin necesidad de permiso de nadie, y los mayores manteniendo la cuidadosa neutralidad de los «pre-hombres», que preferían que no se les pillara deseando nada con demasiada intensidad.
La mayor parte del entretenimiento familiar mantiene esos roles. Hay un público al que va dirigido y otro que lo acompaña. Los niños juegan. Los padres supervisan. Los adolescentes se mantienen a una distancia respetuosa y dejan claro que su presencia no debe confundirse con su consentimiento.
El Museo del Helado está pensado para dificultar ese tipo de acuerdos.
El negocio de los permisos
Su sede de Las Vegas es la más grande hasta la fecha: casi 30.000 pies cuadrados, con catorce entornos inmersivos, toboganes, juegos, espectáculos teatrales, un bufé de helados y, como no podía faltar, la piscina de virutas de chocolate.
Hay disfraces, atrezo de gran tamaño, una capilla nupcial con forma de tarta y un casino dedicado a la idea de que los juegos de azar pueden mejorarse sustituyendo el dinero por conos.
No es nada sutil, aunque la sutileza sería una exigencia un tanto peculiar para un local cuyo principal material de construcción parece ser el fondant.
La original tienda temporal de Nueva York abrió sus puertas en 2016 y enseguida se la calificó como un «museo de los selfies», una categoría que sonó descriptiva durante unos seis meses y acusatoria desde entonces.
El Museum of Ice Cream abrió sus puertas por primera vez como una exposición temporal en la ciudad de Nueva York
Imagen cortesía del Museum of Ice Cream
La crítica no era del todo errónea. Estos lugares comprendieron, antes que muchas atracciones tradicionales, que el visitante ya no se conformaba con limitarse a contemplar la imagen. El visitante deseaba adentrarse en ella, enriquecerla con su presencia y enviar pruebas de ello a todas las personas que había conocido.
En el peor de los casos, esta categoría se convirtió en una fábrica de colores vivos dedicada a producir pruebas de que se había disfrutado. Pero la fotografía nunca fue necesariamente la totalidad de la experiencia. A veces no era más que el recibo.
Lo que el Museum of Ice Cream vende en realidad es permiso.
Los niños necesitan muy poco para eso. Dales un tobogán, un disfraz o una habitación llena de objetos que se les ha dicho que no deben tirar, y entenderán lo que tienen que hacer antes de que termine la charla de seguridad.
Con los adultos es más complicado. Nos han enseñado a quedarnos al margen de las cosas, con las manos en los bolsillos, esperando a que un cartel nos explique por qué el disfrute tiene importancia cultural.
Los adolescentes se encuentran en una situación intermedia y peligrosa. Siguen sabiendo cómo jugar, pero hace poco han descubierto que hay gente que los observa.
Cómo se caen los adultos
Así pues, la atracción inmersiva moderna crea una elaborada estructura de permisos, y la crea principalmente para los adultos, porque los adultos son tanto la fuente de ingresos como el problema.
Los colores anuncian que se ha suspendido la solemnidad. Los anfitriones hacen gala de un entusiasmo que ninguna persona sin remuneración podría mantener. Las habitaciones dan instrucciones disfrazadas de invitaciones.
El tamaño de los accesorios hace que la dignidad resulte logísticamente imposible; es difícil transmitir autoridad ejecutiva mientras uno se sumerge en una cuba llena de cualquier cosa, y el museo es consciente de ello y lo ha tenido en cuenta a la hora de planificar la exposición.
Lo vi suceder ante mis propios ojos, en tiempo real. Entré en la piscina de chorritos siendo un hombre con una opinión bien formada sobre la piscina de chorritos. Salí de allí tras haber perdido una carrera contra mi hijo de doce años y haber perdido un zapato entre los chorritos, y sosteniendo, por razones que aún no consigo entender, una cereza hinchable gigante.
En algún punto entre esos dos estados se había producido una transacción, y a mí no se me había consultado al respecto.
Los adolescentes aguantaron más tiempo, como es propio de ellos. Lo que los desmoronó no fue el museo, sino ver a sus padres ya completamente desmoronados.
La «genialidad» adolescente se basa en ser la única persona de la sala que se niega a dar su consentimiento. Desaparece en cuanto te das cuenta de que los adultos ya han dejado de llevar la cuenta. No queda ninguna dignidad que proteger cuando tu padre lleva una corona de papel y tu madre está ganando a la ruleta de los conos.
Al más puro estilo de Las Vegas, la última sede del Museum of Ice Cream cuenta con una sala diseñada a modo de capilla
Imagen cortesía del Museum of Ice Cream
Nada de esto es improvisado. Manish Vora, cofundador, codirector ejecutivo y, por lo tanto, el responsable último de la desaparición de mi zapato, no considera que la pérdida de la compostura de los adultos sea un efecto secundario positivo, sino una característica del producto.
«Nos comportamos con alegría a propósito, porque muchos adultos no lo consiguen por sí mismos, sobre todo en público», explica, quitándome un trozo de dulce de chocolate del cuello sin apartar la mirada ni cambiar el paso.
«Cada experiencia en el Museum of Ice Cream de Las Vegas está pensada para que el coste de participar sea más asequible, de modo que los padres no tengan que decidirse a divertirse, sino que simplemente acaben sumergiéndose en la experiencia».
«Ese es el objetivo del diseño: poder dejar de comportarse con compostura durante unas horas de juego sin parar, helado a voluntad y momentos de unión entre varias generaciones».
«En muchos sentidos, lo llamamos tanto “Museo de la Rotura del Hielo” como “Museo del Helado”».
Tiene razón, pero hay algo más. A medida que vivíamos juntos la experiencia, se hizo evidente algo aún más interesante. El museo no se limitaba a hacer que los adultos se sintieran más jóvenes. Hacía que, por un momento, la edad perdiera importancia.
El mismo avión
Al preadolescente no hubo que convencerlo. A los adolescentes solo les bastaba con la coartada que les proporcionaba el hecho de que todos los demás se comportaran de forma igual de absurda. María y yo dejamos de fingir que estábamos allí principalmente para supervisar o realizar un estudio de mercado.
Los visitantes de la nueva sede del Museum of Ice Cream en Area15 disfrutan de la carpa de circo «Big Top»
Imagen cortesía del Museum of Ice Cream
Nadie volvió a ser niño, exactamente. Simplemente nos preocupamos menos por ajustarnos a las edades que se nos habían asignado.
Quizá ese sea el logro más excepcional.
Hay un montón de atracciones que atraen a a diferentes generaciones reúnen en el mismo edificio. Las más insólitas las sitúan en el mismo plano.
Y cuando eso ocurre, los padres dejan de ser meros facilitadores. Los adolescentes dejan de ser personas dependientes a regañadientes. Los niños dejan de cargar con todo el peso de la alegría visible, algo muy difícil de pedirle a una personita durante toda una tarde.
Todo el mundo se enfrenta a la misma propuesta ridícula y se le ofrece la misma opción: quedarse fuera o entrar.
Un barrio diseñado para que bajes la guardia
Las Vegas es el laboratorio natural para esto, ya que siempre se ha dedicado a conceder permisos. Permite la extravagancia, el apetito, la reinvención y comportamientos que luego se clasifican como «algo que no nos caracteriza».
El Museum of Ice Cream ofrece una versión más suave del producto estrella de la ciudad: no es exactamente permiso para portarse mal, sino permiso para comportarse como alguien que aún no ha aprendido a avergonzarse de su alegría.
Área 15 es relevante por una razón relacionada, y es la más importante. Una sola atracción imposible puede parecer un truco que te debe una explicación. Un barrio lleno de ellas redefine silenciosamente el concepto de lo normal.
Para cuando los visitantes llegan al Museum of Ice Cream, ya han deambulado por mundos imaginarios, se han parado ante obras de arte monumentales y han considerado que sumergirse en un mundo de fantasía es una forma normal de pasar un martes.
La timidez se ha ido desvaneciendo desde hace ya unas cuantas atracciones.
El Museum of Ice Cream es el último inquilino del complejo de ocio Area15
Imagen cortesía del Museum of Ice Cream
Area15 no se limita a reunir experiencias insólitas. Reduce el coste social de dejarse llevar por ellas, de modo que cada local reciba a un visitante que, en algún punto cerca de la entrada, ya ha aceptado dejar de ser complicado.
Winston Fisher, director ejecutivo de Area15, es un defensor desde hace mucho tiempo de las experiencias basadas en la ubicación, un hombre que hace tiempo cambió los metros cuadrados convencionales por el negocio más especulativo de la maravilla.
Afirma que Area15 «se basa en una sencilla convicción: que el descubrimiento, la creatividad y la expresión personal son cosas que la gente ansía y que rara vez se les permite sentir».
Y añade: «Si se concentra suficiente asombro en un mismo lugar, algo cambia: lo físico se convierte en un mundo, y el visitante deja de actuar y empieza a participar».
«El Museum of Ice Cream lo tiene muy claro. Son pioneros que contribuyeron a impulsar este sector, y lo que han creado en Las Vegas supone un nuevo hito que ayudará a definir el sector durante la próxima década».
Los visitantes disfrutan del «Party Bus» en el Museum of Ice Cream, en Area15
Imagen cortesía del Museum of Ice Cream
Nada de esto significa que los críticos se equivoquen al mostrarse recelosos.
El juego comercial puede convertirse en juego obligatorio, y hay pocas cosas más desalentadoras que recibir la orden de divertirse de alguien alegre que lleva una radio bidireccional sujeta al cinturón y un auricular transparente en espiral en una oreja, supervisando visiblemente el rendimiento por hora.
Una atracción puede confundir el ruido con la energía, la participación con el compromiso y la creación de fotografías con la creación de recuerdos.
Por lo tanto, el museo tiene que ganarse la rendición que solicita.
Solo tiene éxito cuando las instrucciones pasan a un segundo plano y los invitados empiezan a interactuar entre sí en lugar de con el personal: cuando el tobogán se convierte en una carrera que nadie había programado, el disfraz se transforma en una broma familiar que perdurará más allá del viaje, y la foto se retrasa porque está ocurriendo algo que nadie quiere interrumpir el tiempo suficiente para inmortalizarlo.
La persona menos tonta de la sala
Sin embargo, algunas de las críticas dirigidas a lugares como este pueden revelar, sin que nos demos cuenta, precisamente la situación que pretenden aliviar. Nos hemos vuelto expertos en considerar la timidez como una forma de sofisticación.
Mantenerse al margen puede ser una muestra de discernimiento. También puede servir para conservar una cómoda ventaja: soy el observador, no el observado. La persona lo suficientemente inteligente como para explicar el chiste, pero no tan tonta como para caer en él.
Es posible que el crítico que se encuentra junto a la piscina de chapoteo esté viendo la experiencia con total claridad. También es posible que esté defendiendo el único privilegio al que la experiencia pide a todo el mundo que renuncie: el privilegio de ser la persona menos tonta de la sala.
Eso tiene una importancia que va mucho más allá de un edificio repleto de juegos de palabras sobre postres.
El Museo del Helado rompe con las jerarquías familiares habituales e invita a todos a dejarse llevar por la misma dosis de locura.
Imagen cortesía de Lou Pizante
Gran parte de la economía de la experiencia se dedica a esa misma labor silenciosa: relajar las normas que las personas llevan consigo. El producto no es simplemente el espectáculo. Es una exención temporal del estrecho margen de conducta que la edad adulta ha aprobado y que los seguros han bendecido.
Para las familias, esa exención puede resultar especialmente valiosa, ya que la vida familiar se basa casi por completo en roles desiguales. Los padres deciden. Los niños dependen. Los adolescentes se resisten por principio.
Todos vamos envejeciendo y entablando continuamente nuevas relaciones con los demás, normalmente sin hablar de ello. Las actividades de ocio compartidas suelen reunirnos en un mismo lugar, pero sin alterar en absoluto esa jerarquía.
Durante un rato, el Museum of Ice Cream lo aplastó.
La cuestión, pues, no es si el Museo del Helado de Las Vegas es fotogénico. Por supuesto que lo es; eso es lo mínimo que se le puede pedir a una sala.
La prueba está en si las fotografías acaban por desaparecer, es decir, si el mecanismo de participación funciona tan bien que los visitantes se olvidan de inmortalizar cómo se lo pasan bien porque, durante unos minutos, están demasiado ocupados disfrutándolo de verdad.
Las chispitas no son el arte. Puede que ni siquiera sean la coartada. Son el nivelador. En su interior, el padre, el adolescente, el preadolescente y el crítico parecen todos igual de absurdos y tienen más o menos la misma dificultad para volver a ponerse en pie.
Es decir, el Museum of Ice Cream no nos hizo volver a ser niños. Hizo algo aún más excepcional.
Eso nos permitió fijar una edad en la que todos pudiéramos coincidir.
Este artículo forma parte de una exploración en curso del cambiante panorama de la realidad inmersiva: cómo nos hemos desviado del camino, quiénes luchan por devolverle el sentido y por qué es importante.
Para saber más sobre el tema de esta columna, empieza por ¿Es este artículo inmersivo?, donde expongo la misión: recuperar la inmersión de manos de los vendedores de trucos y devolvérsela a quienes crean experiencias en las que merece la pena sumergirse.
