¿Son las colaboraciones en materia de propiedad intelectual el arma secreta del Chessington World of Adventures Resort?

Chessington World of Adventures es uno de los cuatro complejos de parques temáticos de Merlin en el Reino Unido, situado a las afueras de Londres, y que atrae a alrededor de 1,5 millones de visitantes al año.

Chessington, que abrió sus puertas inicialmente como zoológico en 1931, se transformó en un parque temático a finales de los años 80 bajo la propiedad del Grupo Tussaud’s.

Se puede decir que han cambiado muchas cosas desde entonces.

Chessington ha evolucionado al ritmo de los importantes avances que se han producido en el mercado británico del ocio y las atracciones. Hemos sido testigos de la inauguración de Legoland y de la evolución de Thorpe Park, importantes inversiones en Paulton’s Park y el rápido crecimiento y la creciente diversidad de opciones de ocio para los visitantes de la zona de Londres.

A los operadores les resulta más difícil que nunca destacar entre la multitud y mantener su atractivo. Además de todo esto, la competencia por el gasto de los visitantes nacionales e internacionales está a punto de recrudecerse con la inauguración de Puy du Fou y Universal a finales de esta década.

¿Pueden ser las inversiones basadas en la propiedad intelectual la solución?

Las colaboraciones en materia de propiedad intelectual no son nada nuevo en Chessington.

Aunque el parque comenzó su andadura como parque temático con conceptos originales como «Dragon River» y la zona de Transilvania, que sigue gozando de gran popularidad (con la montaña rusa «Vampire»), las atracciones basadas en propiedades intelectuales (IP) llegaron al parque por primera vez en los años 90 con marcas muy queridas como «Action Man» y «Beano».

Desde 2017, Chessington ha recibido una gran cantidad de atracciones basadas en propiedades intelectuales, entre las que se incluyen Julia Donaldson («El Grúfalo» y «Un sitio en la escoba»), «Elmer, el elefante volador», «El mundo de Jumaji» y, más recientemente, la inauguración de «El mundo de la Patrulla Canina».

Y lo mejor está aún por llegar, con la inauguración de un mundo de Minecraft en 2027.

Colaborar con personajes y marcas populares puede ser una forma estupenda de diferenciarse y crear experiencias con públicos y contenidos ya consolidados. Si se hace bien, puede fomentar la preferencia y aumentar el potencial de una comercialización centrada en el cliente.

Y no se trata solo de una oportunidad para los parques temáticos: el crecimiento de las experiencias basadas en propiedades intelectuales ha sido espectacular en los últimos diez años, con el desarrollo de experiencias inmersivas, atracciones temporales y complejos hoteleros temáticos.

Pero asociarse con IP también puede tener sus inconvenientes y, desde luego, no es la única opción de que disponen los operadores (y, en algunos casos, no sería la estrategia adecuada).

«La incorporación de marcas de renombre mundial crea una conexión emocional inmediata con los huéspedes»

En esta entrevista exclusiva con blooloop, Stan Swinton, director de crecimiento de Merlin, explica por qué la propiedad intelectual es importante en Chessington.

P: Dada la creciente oferta de IP en el parque, ¿cómo se complementan entre sí las diferentes marcas de IP?

R: Estamos encantados de ampliar la variada oferta de mundos de aventura y experiencias familiares de Chessington con World of Paw Patrol y Minecraft World, dos experiencias de parque temático en directo pioneras a nivel mundial basadas en marcas familiares muy queridas, que tienen un gran impacto entre el público actual.

En conjunto, estas marcas y sus mundos inmersivos nos ayudan a ofrecer opciones para todos los miembros de la familia, lo que convierte a Chessington en un destino donde hermanos o amigos pueden pasar tiempo juntos disfrutando de experiencias adaptadas a sus diferentes intereses.

El denominador común es que cada marca que incorporamos a Chessington debe reforzar el carácter familiar y el espíritu de aventura del complejo, al tiempo que ofrece contenidos atractivos para diferentes edades, intereses y etapas de la vida.

P: La concesión de licencias no es un concepto nuevo para el parque, ya que en los años 90 ya hubo ejemplos como Action Man y Beano. ¿Cómo ha cambiado el enfoque de Merlin respecto a la concesión de licencias desde aquellas primeras iniciativas?

R: El cambio más importante es que Merlin se centra ahora en invertir de forma significativa en un número más reducido de marcas de talla mundial cuya relevancia a largo plazo para nuestro público principal, las familias, haya quedado demostrada.

Lego, Minecraft, Peppa Pig, La Patrulla Canina y Harry Potter son ejemplos claros de marcas que siguen conectando a personas de todas las generaciones, mercados y comunidades de seguidores.

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Nuestro enfoque va mucho más allá de limitarse a incorporar personajes o una imagen de marca a una atracción; nos comprometemos a colaborar con los socios adecuados para crear mundos plenamente desarrollados que abarquen toda la experiencia del visitante, desde las atracciones y el alojamiento temático hasta la gastronomía, las tiendas, los eventos y la interacción digital.

Ese enfoque nos permite invertir con mayor confianza, forjar colaboraciones creativas más sólidas y desarrollar experiencias que resulten auténticas para los aficionados, al tiempo que aportamos valor a largo plazo a Merlin.

P: Las experiencias suelen ser un punto de contacto (importante) para una marca de propiedad intelectual. ¿Hay algún ejemplo en el que Chessington se haya beneficiado de formar parte del ecosistema más amplio de un titular de propiedad intelectual?

R: Minecraft es un ejemplo muy ilustrativo.

El anuncio de Minecraft World en Chessington, realizado durante el evento Minecraft Live a principios de este año, llegó al público a través de los canales de Merlin y de los canales propiedad de Mojang, lo que permitió conectar directamente con una de las comunidades de seguidores más grandes y activas del mundo.

El anuncio conjunto llegó a más de mil millones de personas, lo que demuestra la magnitud de lo que se puede lograr cuando colaboramos con titulares de propiedad intelectual capaces de potenciar una experiencia del mundo real a través de su propio ecosistema.

Ese es el potencial de la colaboración adecuada.

Los seguidores ya ven, juegan, comparten e interactúan con estas marcas a diario, por lo que la colaboración entre los departamentos de marketing, redes sociales, contenidos y participación de la comunidad puede aumentar considerablemente la notoriedad y la visibilidad.

Las colaboraciones más sólidas son mutuamente beneficiosas: Merlin aporta su experiencia de primer nivel en entretenimiento basado en la ubicación, y nuestros socios aportan mundos creativos e inmersivos, una estrecha relación con los seguidores, relevancia cultural y alcance global.

P: Teniendo en cuenta los planes de Universal de inaugurar un parque temático en el Reino Unido y su apuesta por las franquicias de gran éxito, ¿cómo piensa Chessington hacerse con su cuota de visitantes internacionales?

R: Seguiremos centrándonos en ofrecer fantásticas jornadas de ocio a todas las familias del Reino Unido, al tiempo que aprovechamos el gran interés internacional que estamos observando por nuestra oferta en Londres.

Los planes de Universal confirman aún más la solidez de los parques temáticos y el entretenimiento basado en marcas en el Reino Unido, y acogemos con satisfacción las inversiones que potencian la visibilidad del sector y atraen a más visitantes al mercado.

Merlin tiene una propuesta muy singular. Chessington World of Adventures ocupa una posición única como complejo familiar totalmente integrado, que combina experiencias de parque temático, encuentros con animales, alojamientos temáticos y personajes de ficción muy queridos en todo el mundo.

«World of Paw Patrol» y «Minecraft World» refuerzan aún más esa propuesta, siendo «Minecraft World» la mayor inversión individual en la historia de Chessington y la primera zona temática de Minecraft del mundo en un parque de atracciones.

En Orlando hemos podido comprobar que la oferta diferenciada de Merlin es capaz de mantener su cuota de mercado y crecer a la par que los nuevos operadores importantes aumentan el atractivo general del destino, entre otras cosas con el lanzamiento de Universal Epic Universe, que ha ganado cuota de mercado marginal desde su entrada en el mercado.

En el Reino Unido, nuestro punto fuerte es la amplitud de nuestra cartera: podemos ofrecer numerosas excursiones a atracciones de confianza, establecer sólidas alianzas comerciales y captar tanto la demanda nacional como la internacional a través de experiencias que son exclusivas de Merlin.

P: Se han barajado planes para construir nuevos complejos turísticos y parques acuáticos. ¿Qué papel desempeñará IP en el marco de estos planes?

R: Teniendo en cuenta los excelentes resultados que hemos obtenido con los proyectos basados en la propiedad intelectual en todos nuestros complejos turísticos, esperamos que el desarrollo de nuestros nuevos productos siga estando impulsado en gran medida por la propiedad intelectual, ya sea a través de colaboraciones con licencias o de conceptos propios de Merlin.

Creemos que ya existen importantes oportunidades dentro de nuestras propiedades intelectuales y exclusivas actuales para ampliar la forma en que los visitantes disfrutan de esos mundos, desde atracciones y parques temáticos hasta alojamientos temáticos, comercio, la restauración, los eventos y experiencias más amplias en los complejos turísticos.

P: La colaboración con terceros también conlleva riesgos, ya que a menudo las expectativas de los visitantes son más altas cuando se trata de una marca externa muy popular. ¿Cómo se aseguran los equipos de Merlin de superar las expectativas de los visitantes?

R: «Minecraft World» en Chessington es un ejemplo increíble de cómo estamos abordando esto de la forma adecuada para el público.

Desde el principio, hemos colaborado estrechamente con Mojang Studios y hemos contado con la participación de aficionados y personas influyentes de renombre mundial en todo el proceso de diseño de la experiencia, desde el desarrollo de las atracciones y la creación del mundo hasta la oferta gastronómica, las tiendas y la experiencia global de los visitantes.

Cuanto más apasionada sea la afición, más importante resulta crear algo que resulte auténtico, atractivo y de gran calidad.

Eso significa trabajar codo con codo con el titular de la propiedad intelectual, comprender qué es lo que más les gusta a los aficionados de la marca y dar vida a esos elementos de una forma que solo Merlin puede ofrecer: inmersiva, interactiva y diseñada para jugar en el mundo real.

P: No hay muchas franquicias tan importantes como Minecraft, y sus seguidores pueden ser mucho más «incondicionales». ¿Cómo se asegurará Merlin de que tanto los aficionados ocasionales como los jugadores más exigentes queden satisfechos?

R: Minecraft es el videojuego más vendido de todos los tiempos por una razón: cuenta con una comunidad mundial de más de 600 millones de jugadores.

Lo que siempre nos ha llamado la atención es la creatividad, la exploración y ese sentido compartido de las posibilidades que caracterizan a la marca.

Nos hemos centrado en colaborar estrechamente con Mojang Studios, los creadores de Minecraft y la comunidad de aficionados para crear una experiencia que resulte auténticamente «Minecraft» para los jugadores veteranos, sin dejar de ser acogedora e inclusiva para las familias que descubren la marca juntas.

Esto significa que cada rincón del mundo se está diseñando teniendo en cuenta lo que más gusta a los aficionados, desde los biomas emblemáticos y las criaturas favoritas hasta la comida, la bebida, las tiendas y los elementos exclusivos que solo estarán disponibles en Minecraft World.

Algunas de esas experiencias también estarán vinculadas al mundo del juego, lo que contribuirá a tender un puente entre la experiencia física y la digital para la comunidad global de Minecraft.

Tanto si llevas años construyendo en línea como si nunca has colocado ni un solo bloque, Minecraft World está diseñado para que las familias y los amigos se sientan parte de la aventura en la vida real.

Lleva la creatividad, el descubrimiento y el juego en grupo de Minecraft al mundo real en Chessington World of Adventures de una forma que hasta ahora no había sido posible.

Véase también: Jonathan Lewis, experto en propiedad intelectual de Merlin, habla sobre «Bluey the Ride: ¡Ya llegan las abuelas!».

Las inversiones impulsadas por el IP deben impulsar el crecimiento comercial a través del gasto «secundario» centrado en el cliente.

A medida que las presiones en materia de costes y la competencia siguen intensificándose, a menudo no basta con confiar únicamente en los picos de asistencia que generan las inversiones en propiedad intelectual.

Los operadores como Merlin deben colaborar estrechamente con los titulares de los derechos de propiedad intelectual para maximizar la rentabilidad comercial, al tiempo que mantienen satisfechos a los visitantes para que sigan gastando más.

Aunque es posible que «Minecraft World» no abra sus puertas en Chessington hasta 2027, otro de los complejos turísticos de Merlin, Alton Towers, está probando esta franquicia este verano con el evento «Meet the Mobs» .